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學習雜貨店老闆 拉近和顧客關係 零售業懂你 提供專屬商品

2019-01-12 05:07經濟日報 編譯/陳律安

記憶裡常有那麼一間巷口雜貨店,老闆總是知道常客需求。而巷口雜貨店的21世紀重開機...
記憶裡常有那麼一間巷口雜貨店,老闆總是知道常客需求。而巷口雜貨店的21世紀重開機版,是一擁有消費者數據加持的演算法,在你還沒明白自己想要什麼前,就知道你的需求。 圖/路透、網路圖片
記憶裡常有那麼一間巷口雜貨店,老闆總是知道常客需求。而巷口雜貨店的21世紀重開機版,是一擁有消費者數據加持的演算法,在你還沒明白自己想要什麼前,就知道你的需求。

對英國連鎖超市Sainsbury而言,這代表上網買貓食的消費者不會在寵物用品欄看到狗食產品;正在節食的人也不會看到誘人零食;有食物過敏的人看到導致過敏成分的商品也會同時看到警告。Sainsbury數位長莫里亞提說:「我們了解你,你信任我們,雙方互相。我們愈了解你,我們的表現會愈好。」

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類似的熟客行銷策略行之有年,但輔以精密數據分析後,不再只是結帳時多帶一件物品那麼簡單。對零售商來說,這是直搗消費者心思的快車道,店家則利用數據客製化消費體驗,吸引更多流量,畢竟現在愈來愈多消費者轉向線上購物。

記憶裡常有那麼一間巷口雜貨店,老闆總是知道常客需求。而巷口雜貨店的21世紀重開機...
記憶裡常有那麼一間巷口雜貨店,老闆總是知道常客需求。而巷口雜貨店的21世紀重開機版,是一擁有消費者數據加持的演算法,在你還沒明白自己想要什麼前,就知道你的需求。 圖/路透、網路圖片

英國零售商希望能明瞭消費者想法的渴望特別強烈,因為該國超過7%的食品銷售通路是網路,美國僅約1%,德國更是僅0.75%消費者透過網路購買食品。這讓英國成為名副其實的試驗場,零售商催生更精緻的網路購物體驗,讓亞馬遜等網路巨擘不要輕舉妄動。

英國生鮮電商公司Ocado也是瞄準線上食品銷售的領先者之一,其倉庫有機器人大軍完成消費者訂單。雖然Ocado現在英國食品市占僅逾1%,其最大業務是販售高科技模式給其他店家。它與歐洲食品零售商簽約,今年也與美國連鎖零售業者Kroger簽約。除了倉庫機器人外,Ocado使用機器學習以更熟悉消費者,直接替消費者在購物車中預先裝好可能會買的物品。Ocado還替平台上的企業提供消費者數據,企業不只能看到投資人買了什麼,還能見到什麼商品被點選但最後沒買單,而商品進入購物車的順序,以及購物時間也一目了然。

消費者可能會被企業的「撈過界」嚇到,但他們能向零售商索取一份被出售或分享的個人資料。在歐盟內企業必須提供消費者個資,但全球消費者可能也有這一需要。

52歲的裘克絲認為,自願提供個資是公平交易,「有時它們會提醒我加某樣東西到購物籃裡,我自己都還不知道存量已低。如果不是它們『了解』我,沒辦法那麼做」。

Ocado科技長克拉克將這比做巷口雜貨店老闆,總是知道他父母的喜好,以及通常會買什麼東西,但這不是熟悉常客的店主,而是演算法及機器學習。

個人化體驗讓零售商能改善行銷、管理庫存、設計出更好的產品,增進獲利,這也是一般零售店家與電商巨擘亞馬遜周旋的必要能力。隨著企業得知更多收集消費者資訊的方式,也開始在實體店提供個人化購物體驗。特易購超市的消費者可不經由櫃台結帳,直接透過App買單。這些App很快將能偵測消費者地理位置以了解其所在據點,提供符合其消費習慣的促銷內容。

經濟日報/提供
經濟日報/提供

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