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強打體驗行銷… 美妝博覽會 打開妳的荷包

2018-06-02 02:05經濟日報 編譯/葉亭均

圖/美聯社、路透
圖/美聯社、路透

曼哈頓賈維茨會議中心門口貼著一張標語:「你不需要唇膏,但唇膏需要你」,進入室內會見到目標百貨(Target)提供的免費髮型設計服務,青少女們則排隊等著參加以5美元自製唇彩活動。

會場另一頭,還有名媛派瑞絲希爾頓忙著行銷她的最新護膚產品Unicorn Mist。這是4月在紐約舉行的Beautycon美妝博覽會,很難想像在這個網購當道的時代,一個實體的活動現場竟然可以見到如此萬頭攢動的景象,入場者甚至願意掏出60到2,000美元不等的金額,購買自己需要、或想要的美妝產品。

Beautycon指出,這類活動會讓青少女與父母們心甘情願地埋單。美妝店每平方英尺的年消費額達4,600美元,是傳統實體商店望塵莫及的。據CoStar資料,美國商店2017年銷售額僅每平方英尺325美元,蘋果專賣店則為5,546美元。這趨勢不僅局限於曼哈頓,歐睿國際的數據顯示,亞洲美容與個人護膚產品銷售額去年成長6.4%,達149億美元。美國美妝保養品市場規模為860億美元,西歐則為940億美元,當地2016年保健與美妝商店的展店數超過其他類型零售商店。

Beautycon執行長瑪達拉指著規模4,650億美元的全球美妝市場數據說:「零售正歷經大規模的再創造。86%女性會買化妝品、78%會買保養品。永遠都有數十億人在上網,搜羅可以讓自己感覺更好的東西。網路正在重塑零售業已非祕密,美國過去一年已歷經創紀錄的超高破產率以及數千家商店關閉。」

圖/美聯社、路透
圖/美聯社、路透

美妝領域景氣暢旺,Inkwood研究指出,美妝市場規模在2024年將成長至7,500億美元。消費者打開荷包前,會想要試用口紅與遮瑕膏,因此會前往路易威登旗下的美妝連鎖店Sephora或目標百貨等店面。與此同時,美國民眾熱衷養生的潮流也帶動化妝與保養蔚為時尚。

有人認為另一項因素是美容產業「能抵禦亞馬遜影響」。雅芳執行長齊德維爾德表示,零售業正面臨折扣與亞馬遜的衝擊,然而「在消費品中,美妝有絕佳地位。」就連雅詩蘭黛與萊雅等中堅品牌也因此受惠,例如雅詩蘭黛雖然仍仰賴梅西(Macy's)這類陷入困境的百貨業者,但銷售已連11季成長。

分析師表示,在衛生紙到T恤等各式商品飽受折價衝擊之際,美妝產業因受惠於強調「體驗」而較不受到影響。野村Instinet公司分析師席格爾說:「Beautycon整個活動都關於人們要買化妝品時,想看到實際呈現的興奮感。這讓價格不受亞馬遜影響。」

一大群YouTube網紅向千禧世代消費者提供建議,也是引發美妝市場成長的部分因素。這些消費者對部落客的信賴度更甚於大企業。在YouTube上,美妝是僅次於電玩的最高點閱率主題。據NDP調查,被視為是削弱鑽石、早餐穀片與洗衣產品需求的千禧世代,在2016年的化妝品支出比兩年前成長25%。

經濟日報提供
經濟日報提供

亞馬遜 零售業 YouTube
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