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臉書養更多金雞 營運安啦

2017-09-02 01:25經濟日報 編譯/謝汶均、鍾詠翔

過去數個月臉書不斷警告投資人,營收可能會逐漸失去成長動能,但臉書第2季財報顯示,...
過去數個月臉書不斷警告投資人,營收可能會逐漸失去成長動能,但臉書第2季財報顯示,這家科技公司營收仍快速成長。 圖/法新社、網路

過去數個月臉書不斷警告投資人,營收可能會逐漸失去成長動能,但臉書第2季財報顯示,這家科技公司營收仍快速成長。

彭博資訊Gadfly專欄作家歐梵德(Shira Ovide)也告訴投資人別太擔心,因為這家社群媒體公司即使廣告數量成長速度走下坡,廣告價格仍會持續上漲。

臉書仍是成長快速、財源滾滾的科技公司,第2季營收大增45%,儘管成長幅度遠不如從2015年末開始的強勁力道,但過去六個月臉書的規模仍較去年同期擴大47%,營業利益率也高達45%,可說沒什麼好抱怨的。

不過,臉書未來幾個月的營收成長恐怕就沒那麼樂觀。臉書已再三警告,未來營收成長會更緩慢,主要是再也無法提升在動態消息中的廣告數量。雖然沒人確切掌握臉書廣告收入占總營收的比重,但可以確定的是廣告營收成長對臉書營收貢獻非常大。

臉書主管也表示,臉書無法在影片中插入跟影片一樣多的廣告,就算臉書透過旗下通訊應用程式(App)賺到錢,仍無法彌補廣告收入在營收比重的變化帶來的缺口。

這些不利消息讓投資人感到焦慮,MKM Partners分析師桑德森表示,這一季臉書表現搶眼,那接下來呢?外界無從知曉廣告投放量對營收成長的影響。不過歐梵德指出,投資人仍不需要過度擔心,因為各大企業依舊渴望在臉書打廣告,將產品和服務推銷給廣大的臉友。

與去年同期相較,第2季在臉書登廣告的成本躍增24%,代表就算臉書未來不會在動態消息中插入更多廣告,營收仍可望持續成長。臉書說呈現在用戶牆上的廣告數量只成長19%,增幅明顯趨緩。

臉書執行長查克柏格。 圖/法新社、網路
臉書執行長查克柏格。 圖/法新社、網路

臉書營運長桑柏格表示,如今臉書更重視提升廣告品質,聚焦如何讓訊息更有價值,而非只是衝量;臉書會仔細追蹤廣告對用戶體驗的影響,甚至今年以後廣告投放量就不會占營收很大比重。

歐梵德說,光憑「24%」這一個數字,當然無法全面打消投資人對臉書的疑慮,事實是當前臉書也確實面臨尋找下一個營收成長來源的壓力。對此,臉書為了提升旗下照片分享平台Instagram對用戶和廣告客戶的吸引力,去年大幅調整平台服務,臉書的兩個通訊軟體Messenger和WhatsApp,也有機會成為臉書的金雞母。

臉書執行長查克柏格曾表示,想加快Messenger和WhatsApp帶入營收的腳步。臉書也試圖向電視靠攏,搶占一年逼近2,000億美元的電視廣告市場大餅。

以上這些都是很有「錢途」的成長來源,投資人似乎也看好臉書能以「接近完美」的方式執行計畫。今年來臉書股價大漲逾40%,約是未來12個月平均息稅折舊與攤銷前利潤(EBITDA)的16倍,比Google母公司字母(Alphabet)還高。

經濟日報提供
經濟日報提供

查克柏格 Instagram
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