安永未來消費者指數 消費者轉向價格、效能與價值

在高通膨與經濟壓力下，消費者的購物決策正全面重組。安永最新發布的第15期《未來消費者指數》調查，發現全球消費者從過往的品牌導向，轉向以價格、效能與價值為核心的新現實。

安永聯合會計師事務所消費品暨零售產業負責人呂倩雯表示，品牌忠誠的邏輯正在被重寫。價格與價值、目的與效能，已成為消費者關注的核心標準。面對不確定的經濟環境與日益精明的消費者，企業不能再依賴過去品牌建構的情感記憶或市場占有率，而必須從根本重新思考「我們是否真正了解消費者的現實處境與期待？」

她認為，零售商與品牌不僅要調整產品策略，更要改變與消費者溝通的方式。從單向訊息傳遞，轉為雙向互動；從強調產品功能，轉為建立價值認同，展現透明、誠意與實用性的品牌，才可能在信任快速流失的市場氛圍中，重新建立連結與忠誠，這不只是行銷挑戰，更是企業策略與治理必須正視的議題。

調查顯示，88％消費者認為品牌傳遞的訊息未能反映其價值觀；55％對生活成本上升感到憂慮；36％購物時已不再考慮品牌。消費者期待品牌回應他們的實際需求，而非空泛形象。

調查發現，零售自有品牌（Private Label）正快速成為主流選項，有67%消費者認為自有品牌的品質，已媲美傳統品牌。在台灣，大型通路紛紛強化自有品牌布局，以高性價比吸引消費者。品牌力正從形象導向，轉向「可負擔又實用」的新定義。

值得一提的是，消費者即使追求節省，仍不願犧牲品質。77％選擇減少購買量而非購買次級商品。例如41％轉向更平價的清潔用品，17％停購酒精類飲品，另有41％減少購買零食與糖果。

雖然對於品牌的忠誠度下降，但品牌仍有發揮空間，因為有65％消費者表示仍重視品牌；48％因品質或效能回流高端品牌；36％看重性價比選擇重新回購；33％願意為產品升級支付更高價格。

AI推薦與個人化行銷，正改變品牌在消費者心中的出現頻率。有65％消費者認為AI提升購物體驗；50％表示AI偏好推薦高價品牌；88％在網購時，已注意到個人化品牌建議。在臺灣，電商平臺已經應用演算法推薦商品，未來品牌可見度將與「數據掌握能力」緊密相關。中小品牌若未積極發展MarTech（行銷科技）策略，將更難獲得有效曝光與轉換。

調查顯示，Z世代是品牌轉換率最高的消費族群（64％），千禧世代相對穩定。在地區差異上中國大陸的Z世代對自有品牌接受度高，平均37％會考慮「平替」商品；美國與歐洲的年長世代偏好自有品牌，尤其是食品與家用產品；日本消費者品牌忠誠度最低（29％），南非最高（38％）。這些差異也預告品牌策略需要從世代的角度切入，設計更貼近生活與價值觀的行銷溝通方式。

呂倩雯強調，消費者並非拒絕品牌，而是拒絕沒有價值的品牌。企業若能誠實回應消費者的需求，並以效能、透明與持續創新為核心，將有機會重建信任、鞏固忠誠。在變動加速的零售環境中，這將不只是品牌行銷部門的課題，更是攸關企業永續競爭力的關鍵策略。