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服飾新潮流 網紅說了算

2018-03-17 03:01經濟日報 編譯/廖玉玲

圖/網路照片、路透
圖/網路照片、路透

服飾業似乎麻煩大了。在此失業率低、薪資反彈、消費者購物慾望提高之際,美國人花在衣服上的錢竟然愈來愈少。

彭博資訊報導,許多人把零售業困境歸咎於電商龍頭亞馬遜(Amazon),但這恐怕不是唯一的理由,面對美國民眾對衣櫃貢獻的金錢愈來愈少這個趨勢,服飾業似乎束手無策。

這個現象不是一夕之間冒出頭。根據官方數據,1977年時,服飾占美國家庭支出的6.2%。40年後的今天,占比掉到剩一半。取而代之的是旅行、上館子、和各式各樣統稱為「體驗」的活動,這些項目占家庭支出比率已提高到18%。光是數據和影音內容等科技類的費用,就占3.4%,超過所有服飾支出。

之所以出現這樣的轉變,可以歸咎於例如社會型態改變購物行為等,但這類原因並非服飾業所能控制,只是產業界長期下來的失誤,卻也加速了服飾之死的腳步:

1.沒有人再需要另一套休閒外出服

過去坐辦公室的人,男的需要穿西裝、打領帶,女的需要穿裙子、高跟鞋,最多周五可稍微著「輕裝」到公司。到了1990年代初期,情況開始改變。許多人認為這是矽谷科技公司帶起的旋風,慢慢地影響其他產業,現在許多辦公室員工周一穿的跟周五沒什麼兩樣。

領帶逐漸消失,即使金融業也一樣;運動鞋在任何場合都能穿,不管是上教堂或上禮堂。根據NPD集團的調查,約半數美國上班族可以穿牛仔褲到辦公室。

2.快時尚和大賣場加重競爭壓力

服飾業可說普遍面臨「通貨緊縮」。近年來生產衣服的成本愈來愈低,但價格也漲不起來。而服飾降價壓力愈來愈大的情況,正好與低成本、講求「快時尚」的零售商同步崛起。沃爾瑪(Walmart)和目標百貨(Target)已讓美國人習於不用花大錢就能買到東西,現在又來個H&M這些快時尚業者,35美元就能讓你穿上有設計感的衣服。

多年來這個模式看似是時尚業者成功的祕方,迅速在美國市場擴張版圖,去年營收多達32億美元。但近來這些成功故事也開始出現裂痕和缺口。H&M在美國仍持續展店,但開店速度已跌抵20年低點,庫存消化不及的問題也愈來愈嚴重。

3.零售商和傳統「時尚教主」的影響力漸不如網紅

時尚業向來對人們怎麼穿握有極大影響力,零售商、時尚雜誌和頂尖的設計師,幾乎就能決定這一季的流行趨勢,消費者大多只是臣服。十年前,美國青少年從頭到腳都是穿Abercrombie & Fitch的產品。

但在今日由消費者驅動的經濟體系內,什麼才是流行,通常是所謂「網紅」說了算。這些在社群媒體能呼風喚雨的人,跟粉絲分享他們的穿著、打扮和生活,他們並不偏愛高檔品牌,加上現在人手一支智慧手機,隨時都能在網路上比價,很容易就能找到更便宜的替代品。

經濟日報提供
經濟日報提供

網紅 通貨緊縮 失業率
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