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紐時 抓住鄉村讀者的胃

2019-05-18 04:53經濟日報 編譯/徐恆淑

紐約時報一年多前推出收費烹飪App後意外發現:好多訂戶來自美國鄉村。 圖/網路照...
紐約時報一年多前推出收費烹飪App後意外發現:好多訂戶來自美國鄉村。 圖/網路照片
紐約時報一年多前推出收費烹飪App後意外發現:好多訂戶來自美國鄉村。

長期以來,紐約時報一直是都會生活及濱海菁英的代表,如今卻找到一個直達美國中部讀者的方法-透過他們的胃。此一發現顯示:這家歷史167年的報紙在傾其全力以達到其高懸的成長目標時,有可能改變他們長久以來的形象。

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紐時營運長萊維恩(Meredith Kopit Levien)說:「我們廣大的訂戶基礎是在都會區,有趣的是烹飪App的觀眾及訂戶卻多來自鄉下地區。」

靠著數千份食譜,紐時烹飪App已有12萬多訂戶,雖然從紐時的總訂戶數來說這些是少數,不過他們所居之地攸關重大,特別是紐時真想實現遠大新目標,也就是在2025年前達到1,000萬訂戶。

紐時必須加速其訂戶成長,以期在2025年前達到1,000萬訂戶的目標。雖然上一季成長高於預期,紐時眼前仍面臨艱巨的任務。1,000萬訂戶是目前430萬總訂戶的兩倍還多。達成此目標不但要放眼全球、改變讀者的傳統形象、也得花大錢。

不過,紐時確已走出原鄉。兩年前加州超越紐約,成為紐時最大的數位訂戶市場。紐時如今瞄準另外兩大州:德州與佛羅里達州,希望在此增加訂戶。

紐時的主要策略之一,是即將在Hulu串流服務及FX網首播的新電視紀錄片The Weekly。FX網目前約有9,000萬個收視家庭。

欲爭取這個節目播出的不只Hulu以及FX,紐時選擇這兩家是基於其發行網遍布的地方訂戶不多,希望透過這兩個頻道把紐時帶進原本非訂戶的家庭裡。

紐約時報一年多前推出收費烹飪App後意外發現:好多訂戶來自美國鄉村。 圖/網路照...
紐約時報一年多前推出收費烹飪App後意外發現:好多訂戶來自美國鄉村。 圖/網路照片

海外讀者是另一個目標。目前紐時訂戶有16%住在美國國外,英語系國家如英國、加拿大、澳洲都是紐時開發新訂戶的好地方。紐時在南極洲都有一些訂戶。

紐時執行長湯普森(Mark Thompson)說:「地球上每一個國家都是我們成長的潛在希望。」不過狂推新訂戶可不便宜。紐時為吸引新訂戶不惜流血促銷,一周訂費低到1美元,或25折,希望價格上調時訂戶會留下來。紐時主管預期公司會繼續維持獲利,部分原因是今年首度對數位客戶調高價格。

紐時2018年第4季行銷耗資近5,000萬美元,比前一年多50%。為廣告不惜撒大錢,如「真相是值得的」廣告系列,包括電視廣告。

紐時悄悄修改了付費牆。絕大多數非訂戶每個月可以免費收到五篇報導,發行單位現正試驗:非訂戶若以電子信地址登入,紐時可以提供更多篇免費報導。紐時認為如此可針對他們做更有效的行銷,使他們更可能成為訂戶。

最大的突破是給予訂戶更長時間的折扣。紐時為了促銷長期以來給予訂戶幾周的半價折扣,在把半價優惠期延長到一年以來增加很多訂戶。

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