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日美妝大廠 揮軍中國

2019-03-16 05:03經濟日報 編譯/張煦

中國遊客湧入日本的爆買潮,在2016年和2017年推升日本美妝市場規模,一舉衝上...
中國遊客湧入日本的爆買潮,在2016年和2017年推升日本美妝市場規模,一舉衝上歷來最高峰。但如今這種盛況已不復見,美妝業者因而決定主動出擊,直接揮軍中國市場,尋找顧客。 圖/路透、歐新社
中國遊客湧入日本的爆買潮,在2016年和2017年推升日本美妝市場規模,一舉衝上歷來最高峰。但如今這種盛況已不復見,美妝業者因而決定主動出擊,直接揮軍中國市場,尋找顧客。

近幾年到日本觀光的中國遊客,高達七、八成都是購買美妝用品,而日本美妝廠的國內銷售中,外國遊客就貢獻了一到兩成。

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然而,今年1月上路的中國新電商法,規定包括個人零售在內的線上零售商,都須申請登記和繳交企業稅,也限制廣告等特定活動。

首當其衝的,就是到海外購買產品,再回到中國轉賣的「代購」這一行。銷往中國的日本美妝品當中,據推算代購就占了30%,但這項新規定出爐後,連帶使日本美妝業的銷售榮景戛然而止。

日本一家藥妝商主管表示,以中國遊客最常用的中國銀聯卡來看,去年12月在新宿分店的中國銀聯卡支付費用下滑30%,部分商品銷售也大減一半。

中國遊客湧入日本的爆買潮,在2016年和2017年推升日本美妝市場規模,一舉衝上...
中國遊客湧入日本的爆買潮,在2016年和2017年推升日本美妝市場規模,一舉衝上歷來最高峰。但如今這種盛況已不復見,美妝業者因而決定主動出擊,直接揮軍中國市場,尋找顧客。 圖/路透、歐新社

今年農曆新年前半段期間,日本藥妝商Tomods免稅銷售和客流量也雙雙減少6%,中國開始限制網路代購活動所產生的衝擊,可見一斑。

此外,中國經濟放緩也影響消費信心,儘管去年日本海外旅客人數首度破3,000萬人大關,但在日本購買額卻下降4.5%至1.57兆日圓(141億美元);去年下半年資生堂對外籍旅客的銷售也僅成長5%,遠不如上半年的39%。

有鑑於此,包括資生堂和花王等日本美妝大廠,決定轉為直接進軍中國,其中資生堂和阿里巴巴控股公司攜手,春季將在杭州開設一家產品中心,兩家公司將合作開發產品,以及進行數位行銷,藉此提升網路銷售。

雖然電商銷售約占資生堂全球銷售的10%,但卻在中國營收的占比多達20%到30%,到2020年可望再攀升到40%。資生堂也計劃在福岡設廠,專對亞洲出口供貨。

這項策略目前看似奏效,1月資生堂在中國實體店的高檔化妝品銷售大增40%,資生堂總裁兼執行長魚谷雅彥表示:「縱使中國銷售受到電商法的影響而下滑,不代表中國消費者需求就消失了。」

花王公司則計劃在2020年前,在中國開設至少2,000家分店,主打旗下品牌Freeplus;花王也將加強行銷攻勢,例如將在社群媒體平台上強打「日本製造」這個最大賣點,且從今年開始,新品發表也將改在中國而非日本,以力挽頹勢。花王2018年在中國市場的營業利益成長速度降至1%,遠不如前一年的10%。

如此一來,日本對中國的美妝品出口,預料將只增不減,只是大型美妝公司大張旗鼓擴張中國銷售的同時,資源相對不夠龐大的其他日本業者,例如百貨公司和藥妝店等零售商,仍持續受到衝擊。

經濟日報/提供
經濟日報/提供

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