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找微網紅行銷 留意風險

2019-01-12 05:14經濟日報 編譯/洪啟原

美國知名歌手戈梅茲(Selena Gomez)現在是國際明星,在照片分享平台In...
美國知名歌手戈梅茲(Selena Gomez)現在是國際明星,在照片分享平台Instagram上擁有1.44億名追蹤者,追蹤人數僅比葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)少500人。 圖/美聯社
美國知名歌手戈梅茲(Selena Gomez)現在是國際明星,在照片分享平台Instagram上擁有1.44億名追蹤者,追蹤人數僅比葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)少500人。

一般人可能以為企業應把握機會邀請大明星成為品牌大使,但業者卻逐漸不跟大牌明星簽約,改與知名度較低的網紅合作,然而,企業往往忽視與「微網紅」(Micro-influencer)合作面臨的風險。

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愈來愈多企業愛找網紅合作,主要可節省成本,且有網紅代言增強真實感,也更易觸及長期追蹤網紅的粉絲。據估計,在歐美國家時尚、精品、化妝品等領域,去年將近80%找過網紅代言。傳統明星和網紅的界定已不如以往涇渭分明,許多原本在臥室拍攝影片的網紅轉型為家喻戶曉的明星,並打造自身品牌,但這種轉型帶來更多風險。

美國知名歌手戈梅茲(Selena Gomez)現在是國際明星,在照片分享平台In...
美國知名歌手戈梅茲(Selena Gomez)現在是國際明星,在照片分享平台Instagram上擁有1.44億名追蹤者,追蹤人數僅比葡萄牙足球巨星C羅(Cristiano Ronaldo)少500人。 圖/美聯社

許多企業在快速擁抱網紅行銷之際,法律策略總是慢半拍,例如內容所有權的歸屬問題、缺乏公布內容的統一規定政策,導致企業最後落得官司纏身,代價高昂。

企業與大咖明星和網紅合作時,雙方都會抱持謹慎態度,以便保護自己的權利義務,與二、三線網紅簽約時,態度也應與明星一致,尤其應關注以下四個層面。

社群媒體內容所有權

企業應確保網紅清楚了解,分享任何受著作權保護的作品圖像恐違反第三方智慧財產權和隱私權,並在合約中列入賠償條款,以及阻擋網紅的侵權行為。

企業和網紅的設計合作

在網紅名氣漸開的情況下,網紅可能已建立或希望建立自身「品牌」認同。因此,目前許多網紅不光為企業背書也希望推出自己的產品。

這產生灰色地帶,究竟這些設計屬於企業還是網紅發展個人品牌的象徵?

在企業與網紅可能出現品牌認同競爭的環節,企業與網紅簽約應明定哪一方擁有與設計合作有關的元素,必要時要求權利分配。

企業商譽損害風險

和網紅簽約時,應確保合約能保護品牌免受網紅個人行為造成商譽損害,而非只關注網紅的粉絲數。

網紅公布與品牌關係的規定

美國聯邦貿易委員會(FTC)去年4月致信90位網紅和行銷人員,提醒他們在社群媒體進行品牌代言時,有義務揭露與品牌的合作關係。在行銷業者滿懷熱忱善用網紅代言當成是俗又有力的宣傳方式以觸及目標顧客之際,「網紅經濟」更上一層樓。網紅逐漸轉型成為「類明星」(quasi-celebrities),除了建立自身品牌,也累積大量粉絲,要求更高代言費和更賺錢品牌合作案。

經濟日報/提供
經濟日報/提供

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