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語音助理 電商新藍海

2018-07-21 02:27經濟日報 編譯/齊葉

華爾街日報報導,英國酒商帝亞吉歐(Diageo)幾年前開發了一款App,專供搭載亞馬遜語音助理Alexa的裝置使用,可為消費者說明旗下威士忌品牌相關資訊。但這款App沒獲得多少回響。

問題出在人們使用語音助理是希望讓生活更便捷,講解品牌歷史沒什麼幫助。帝亞吉歐北美行銷長湯普森說:「我們的訊息打擾了消費者原本的活動。Alexa的功用更偏向為人們提供服務,我們的App和Alexa存在的目的相衝突。」

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帝亞吉歐痛定思痛,和亞馬遜合作將自家App改頭換面,借用美國饒舌歌手史奴比狗狗的聲音,為想來一杯的人提供協助,依用戶當下心情提供調酒配方、找出當天該喝一杯的理由,或搜尋鄰近地區有供應自家產品的酒吧。

湯普森透露,新App 3月推出後反應很好,消費者停留在App的時間已超出公司預期。他在AI語音助理領域看到龐大發展潛力:上網搜尋調酒配方的人,逾80%會購買配方中提及的品牌。

帝亞吉歐只是眾多對此展開廣告實驗的企業之一,這些App成了Alexa的「技能」,也回過頭幫助Alexa成長。目前Alexa具備的「技能」已超過4萬種,遠高於去年9月時的2.5萬種。

連鎖飯店業者萬豪(Marriott)也已開始思索如何利用語音助理作為行銷平台。萬豪一向仰賴飯店內外富麗雅緻的視覺印象來招攬顧客,如何靠僅以聽覺充當媒介的語音裝置來行銷,將是個新挑戰。

但萬豪全球行銷優化部副總裁庫夫曼說:「所有數據都表明這是個持續成長的領域…已不容我們忽視。我們必須進行實驗,了解這在行銷中能夠扮演的角色。」

數位廣告業者VaynerMedia正積極投身這片品牌行銷新藍海,目前協助廣告主設計用於語音助理App的團隊有15人,到年底料再擴大一倍,且今年可望為公司賺進七位數美元營收。

VaynerMedia創辦人范納洽說:「我們重視有助於加速生活步調的事物。隨著我們變得更忙碌、周遭充斥更多科技,被動性質工具變得很強大。聲音傳達的速度快於影像。這個領域將會經歷難以想像的創意爆發。」

亞馬遜指出,Alexa所有「技能」中,以協助解決日常問題的App最受歡迎,如沙拉醬品牌Hellmanns的App可按冰箱剩餘食材來擬定食譜,協助用戶決定晚餐菜色;其次是能讓用戶感到「驚喜和輕鬆」的技能,如Scooby-Doo互動有聲故事App。

能培養出用戶重複使用習慣的App通常也會成功,像是抗過敏藥品牌Zyrtec的AllergyCast,提供了每日天氣與花粉指數資訊等。

此外,這個領域不只有占據領先優勢的亞馬遜,Google也正急起直追,進一步擴大了這片戰場。

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