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iCHEF:高價肉類餐廳業績跌 通路佈局是關鍵

2021-07-23 21:00經濟日報 蔡尚勳

政府再次宣布延長第三級警戒至7月26日,iCHEF 持續研究「新型冠狀病毒」對於餐飲業的影響,從系統資料庫抓出全國地區超過 7,000 間餐廳,比對第三級警戒後七週以來(5/17~7/4)的數據,與 2021 年 4 月份的營運資料,追蹤疫情對餐飲業的影響,作為台灣餐廳的餐飲景氣走勢預期參考。

越貴業績跌越深,高價肉類餐廳持續低谷

於六月底也就是第三級警戒第七周後,各類餐廳在新銷售模式推動下,餐飲每週平均總營業額逐步回升。與第一周(38%)相比,餐飲業績拉回一成,但仍未回到三級警戒前業績的一半。iCHEF 今日於美國肉類出口協會的活動「美國牛肉市場趨勢暨產品開發研討會」中分享,在所有類型的餐廳中,肉類餐廳的衰退程度大(-78%),營業額衰退大於全部餐廳類型(-63%)。因此,iCHEF 將針對三種不同客單價類型的肉類餐廳:低單價(小於 500元)、中單價(介於 500-1,000元),以及高單價(大於 1,000元),觀察交易量和客單價走勢。

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iCHEF /提供
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高價肉類餐廳客單價打 3 折,爭得營收少跌 6%

高單價肉類餐廳的用餐體驗構築在餐廳環境、服務以及現場烹調,在三級警戒禁止內用之後,消費者願意花費用餐的金額大幅降低,為了留住消費者,高單價肉類餐廳紛紛推出低客單價的菜單,以及外帶和外送的優惠套餐。iCHEF 觀察,在警戒公布後的首周,高單價的肉類餐廳平均交易金額減少了 5 成,後六周的交易單價皆衰退超過 7 成。然而,客單價低的肉類型餐廳影響則相對較小,從警戒第一周和第七周相比,低單價肉類餐廳已見單價正成長(-7%、3%),中單價肉類餐廳衰退程度僅在 3 成左右(-33%)。

iCHEF /提供
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透過大幅調低客單價,高單價肉類餐廳交易數量從首周衰退近 7 成 回升至衰退約 2 成,顯見消費者居家防疫期間仍想要吃肉的「儀式感」。中單價餐廳在警戒初期的交易量衰退超過 6 成,而後也逐漸回升至 4 成。低單價的肉類餐廳的交易量變化則不大,警戒至今仍維持在約 3 成衰退。相較整體高單價餐廳的約 3 成交易量回升,高單價肉類餐廳的交易量已大幅回升約 5 成,但因為客單價下降了約 7 成,所以高單價肉類餐廳整體營收只拉回 6%。

iCHEF /提供
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iCHEF 共同創辦人程開佑表示:「三級警戒至今已兩個月,iCHEF 看到餐廳夥伴為了拼下去,仍然堅持開店養活員工、留住客戶。即使肉類高單價餐廳積極折價留客戶,帶動交易量回升,但營收還是難以持平。建議餐廳須以『更多情境』和『更多通路』來思考,以餐點品質和深度經營來留住熟客。」

中單價位的知名業者樂崎火鍋推出外帶和外送的折扣優惠,更推出個人獨享餐,提供更多低...
中單價位的知名業者樂崎火鍋推出外帶和外送的折扣優惠,更推出個人獨享餐,提供更多低單價的外送選項。 iCHEF /提供

佈局新通路新服務,疫情守住老客戶

iCHEF 以對肉類餐廳的觀察來看,在餐飲選擇多元、許多餐廳以優惠策略來留住客人的情況下,餐廳應思考的是如何針對同一組熟客、提供不同的服務來滿足他/她的更多用餐情境,並將價格調整為「消費者在家用餐所願意付的錢」,藉此守住熟客,增加疫後顧客的回訪率。

強化單一通路競爭力:針對提供外送或外帶,透過提供特定通路優惠或訂閱制,強化消費者對於單一情境的使用體驗,增加消費者對於該通路的依賴。

餐點產品電商化:餐廳可以針對不同用餐情境,推出消費者也想買單的優惠套餐組合,並透過網路銷售提供更方便的預訂管道。此外,餐廳更可推出生鮮或冷凍宅配商品,讓消費者自己料理,不僅吃得安心也吃得有趣。

高級體驗送到府:針對想要享受賓至如歸體驗的客群,餐廳亦可比照米其林餐廳的銷售模式,以專屬司機和管家宅配到府,滿足消費者在家吃高級大餐的渴望。

透過上述不同用餐情境的服務下,餐飲業最終該思考如何善用不同管道來管理熟客,以「虛實整合(OMO)」連結線上和線下服務,強化單一客戶在線上外送或是線下外帶的不同通路用餐體驗。例如強化 Google 我的商家的搜尋結果、Facebook 的集點策略、外送平台的經營,以及 LINE OA 的熟客管理等。未來,餐飲業會變得更像服務業,客戶關係管理(Customer Relationship Management,CRM)將變成需要思考的方向,iCHEF 建議餐廳可以整合線上點餐、會員以及集點服務,以 CRM 的概念驅動全通路全情境的新世代餐飲體驗。

為了和餐廳一起活下去,iCHEF 將於本周起至八月底,於 Facebook 舉辦每周一場的「餐廳抗疫再進化」線上直播對談,並邀請餐廳老闆或餐飲產業的夥伴來分享疫情下的因應之道。首場活動將邀請腹飛雲廚(杰立餐飲)的共同創辦人 Jerry 來分享雲端廚房的營運心法,好初早餐創辦人 Matt 也將於第二場直播分享地方商圈互助救業績的故事。

首場「餐廳抗疫再進化」線上直播對談活動資訊https://www.facebook.com/ichefpos.taiwan/posts/4305631989493831

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