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行銷市場劇烈改變 後疫情時代的公關生存學

2021-03-17 21:30經濟日報 蔡尚勳

新型冠狀病毒COVID-19疫情對全球經濟與社會造成強烈衝擊,且大幅改變消費行為與生活型態。過往的行銷傳播方式,已無法應對後疫情時代劇烈改變的行銷市場,客戶也因疫情狀況不明,對於公關操作持觀望保留態度,進而催化公關產業的轉型。戰國策傳播集團公開後疫情時代的公關生存學,用吸睛創意及議題操作為產業找出路!

加速數位轉型首重互動

消費者因應社交安全距離和居家防疫,造成媒體行為大幅轉向數位,然而線上活動最大的問題在於資訊爆炸的時代,打開電腦就有豐富的內容在競爭消費者的時間,如何抓住目光是一大挑戰!提高消費者的參與率是解方之一,消費者不再只滿足於單向接收訊息,雙向互動才是首要目標!戰國策曾為知名藥廠規劃併購後的首次內部重要會議,近兩百位員工要一同參與,然而因應防疫,只有30位不到的高層受邀到會議現場,其餘員工只能線上參與。為了提高互動率,戰國策與會議系統廠商討論開發出多種表情符號,可與講者即時互動;另外在辦公室設置與會場同步的佈置,讓員工也能盡情拍照打卡,彌補線上會議缺乏的實境感;為了鼓勵員工全程參與,事前舉辦揪團看直播的活動,自行邀約同事一同看直播並拍合照上傳,就有機會抽得大獎。不但透過多重互動安排讓會議效果加乘,也透過社群擴散宣傳品牌正面形象!未來許多記者會、活動可能都會由線上直播或其他形式取代,不見得需要高科技支持,貼心的虛實整合設計,也能讓電腦前的觀眾深入其境,增加互動意願。

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借力使力,突破重圍搶佔媒體版面

近一年來,打開各大媒體,大概都是與疫情相關的新聞,且活動受限無法舉辦後,各大品牌都增加發稿數量求曝光,要如何在眾多新聞稿中脫穎而出?尤其品牌如不是醫療相關產業,要如何在疫情新聞至上的時代獲取媒體關注?這時候就是考驗公關議題力的時候!agoda作為數位旅遊平台絕對是此波疫情重創產業之一,在不能出國的時代,要獲得媒體及消費者的關注更是難上加難,戰國策發現歐美許多博物館開始發展線上導覽,滿足消費者線上學習以及在家娛樂的需求,藉由彙整豐富的線上資源,讓消費者持續探索國外景點持續憧憬旅遊,增加品牌曝光機會。戰國策也為IKEA發展居家辦公室佈置議題,隨著企業實施work from home,如何劃清工作與生活的界線,或是提高在家工作的效率都引發廣泛討論,藉由提供解方也可爭取到媒體露出!除了在議題上結合疫情趨勢爭取曝光之外,實體活動不妨也呼應疫情時代的特殊生活經驗,常常進出公共場所都需要經過「熱像測溫儀」的掃描確認體溫正常,戰國策將防疫級「熱像測溫儀」運用在Nespresso冰咖啡試飲推廣,只要周圍紅通通一片暑氣正盛,就能獲得品嚐冰咖啡的機會,進入涼感實驗室中,飲用現萃冰咖啡搭配彷彿置身泳池的視覺,再次站在測溫儀前方發現顏色變化,全身舒爽沁涼,趣味體驗讓消費者印象深刻躍躍欲試!疫情雖然讓品牌推廣受到許多限制,但借力使力找到創新議題點,就能為品牌化危機為轉機!

疫情催化永續發展,拉近與消費者的距離才能成功傳達品牌價值

疫情帶來的最大好處大概就是碳排量暫時減少讓地球呈現乾淨藍天,然而令人擔心的是後續經濟復甦所採行的政策與方式,是否會造成「報復式碳排」。不過另一方面,此波疫情讓人們更了解人類健康與地球健康之間的密切關係,越來越多的企業將良好的ESG表現視為重點策略,Google Trend也顯示「永續性」搜尋熱度持續上升。然而站在公關的角度,生硬的議題如何獲得媒體與民眾關注?Nespresso與台大園藝暨景觀學系開啟「咖啡全物利用研究-咖啡渣在有機農業上之應用」產學研究計畫,將全台回收膠囊所分離出的咖啡渣,有效運用在有機作物種植,不但輕鬆化解蟲蟲危機,也讓蔬菜更加漂亮肥美。戰國策透過咖啡渣種植的有機蔬果入菜讓媒體親身體驗有機作物的魅力,也透過咖啡渣的妙用分享,連結消費者生活,展現回收咖啡渣的多元好處!後疫情時代品牌除了持續尋找更好的技術來支持環保議題外,公關的任務則是如何將永續性的價值具體展現給消費者。永續議題可以說得很高大上,但唯有連結回生活經驗,才能讓消費者有感,循序漸進溝通品牌永續實踐,進而在關鍵決策時刻影響顧客對於品牌價值的看法。

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