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數據行銷捷徑 CloudAD智慧廣告服務

2019-02-25 12:06經濟日報 蔡尚勳

「新年度的行銷策略是什麼?」想必是各公司行號在每年初始便需思索的問題。我們都知道數據行銷已是未來趨勢,在士農工商紛紛導入社群小編、追隨網紅已成全民運動的氛圍中,企業該如何有效配置行銷資源?旗下擁有KOL Radar、Shoplus等規模化AI廣告平台的AI行銷科技公司iKala(愛卡拉),挾其多年服務各類型電商客戶的豐沛經驗,現在瞄準Google購物廣告(GSA, Google Shopping Ads)商機,推出「CloudAD智慧廣告服務」。透過CloudAD總經理古明和(Manson)的專訪,企業得以對於CloudAD智慧廣告投放服務有進一步認識。

CloudAD總經理古明和(Manson)瞄準Google購物廣告(GSA, G...
CloudAD總經理古明和(Manson)瞄準Google購物廣告(GSA, Google Shopping Ads)商機,推出「CloudAD智慧廣告服務」。 古明和/提供

記者:CloudAD是一種產品還是服務?現階段數位廣告自動化已十分盛行,企業為何需要這項服務呢?

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Manson:業界都會說數位行銷的少林寺廚房,就是「遊戲」跟「電商」兩個產業,我本身在加入CloudAD之前,在遊戲與代理商產業從事數位行銷工作十餘年,在數位行銷、Growth Hacker(流量成長駭客)領域奠定了相當的經驗,對於利用Google工具行銷的基本功也是在那個時候歷練出來的。我們在業界評斷數位行銷的基礎大都是「流量效益」這件事上,但是CloudAD跟一般的廣告媒體的邏輯不大相同。嚴格說來CloudAD比較像是一種流量整合服務,也是呼應目前的數位行銷、數據行銷趨勢,像是「消費者碎片化」,消費者每天都會開手機150次以上;每人每天大約會有8次搜尋行為;如果以電商服務來說,透過多重裝置的成交商機也漸漸「碎片化」了。

這幾年來我們觀察到許多中小型電商逐漸興起,瓜分掉大型電商平台的市場,使得投入電商市場的角色變得更多元,探究其原因不外乎是行銷工具與線上開店的普及消弭了資訊的不對稱與技術的不對稱。現在中小型企業只要能善用Google與FB廣告就能快速上手,使得Google與FB廣告在台灣已經佔據七、八成以上的廣告份額。所以在現在透過網路做生意,只要能掌握「流量」就是掌握了人潮、人潮需要有店面來讓其消費,你的網站/APP/粉專,就是你在雲端上的店面(銷售漏斗Sales Funnel);透過Google或FB這樣的大型平台能夠針對數據進行解讀與有效運用,針對數據驅動行銷的工具應用,尤其是Google的工具博大精深,以近年來的Google購物廣告(GSA, Google Shopping Ads)登台後,基於廣告模式的導入就是需要我們CloudAD的整合者角色來協助,我們以大數據與AI技術達到機器學習,為客戶建構自動化的廣告投放解決方案,讓行銷資源獲得更高的回報。

記者:時間就是金錢沒錯,善用工具的廣告投放手確實不多。那麼CloudAD服務在推出後,你們如何與客戶溝通?像品牌端如何套用CloudAD的服務面?

Manson:線上媒體《Search Engine Land》的調查報告指出,GSA以每年40%的驚人速度成長,且佔了Google電商關鍵字廣告超過60%的點擊量。在未來五年間,電商趨勢在全球仍舊以7-10%的速度在快速成長著,透過與客戶互動實體的零售業者也隨之萎縮;各大媒體所揭露的「電商寒冬」,其實是看到傳統的門戶式、平台式的大型招商式電商的殞落與蕭條。這也是招商式抽成模式面臨挑戰的部分,如果單價100元的商品,客戶可以用低於通路抽成的方式接觸到消費者、並洞察消費者輪廓甚至引流成交,品牌端、中小電商一定會更積極擁抱數據行銷,客戶想鑽研電商工具,也是希望能夠掌握消費市場的消費者與行為的數據。這也是行銷的去中間化現象,除了每個月的電商銷售報表之外,客戶現在會更想透過數據認識他們的消費者是誰?在購物過程中做了些什麼?如何抓回跑掉的消費者?消費者現在更希望能直接向品牌端來購買,品牌也能更直接透過網路與消費者溝通。

更具體地來說,像Google的雲端倉儲「GMC, Google Merchant Center」就是一個去中間化的最佳例子。品牌端可以在 Google帳戶中上傳商品型錄,只要合乎Google的上傳資料規範、搭配Google購物廣告,就可以直接在消費者的Google搜尋結果或是瀏覽網頁時出現,所以我們Google「好用吸塵器」,就可以看到類似商品架的方式呈現商品的圖片、價格在搜尋結果上。很多人知道在網路購物流程中,每多一次頁面的點擊即減少相當程度的購物衝動,在 Google工具當中,GMC就會是我們服務電商客戶的重頭戲,在電商消費者的購物流程中,如果消費者心聲是「我都主動在網路上找你卻找不到你」,這對於商品本身是很可惜的事情,所以GMC轉換與導購率是非常高的,因為透過搜尋行為與結果直接看到它有需求商品,再藉由商品來認識品牌。回到Google購物廣告,這項服務大約是在2016年底進入台灣市場,CloudAD就開始協助大型電商業者上架,經過一年半的經營,客戶的流量就很明顯有起來了。

雲端倉儲建立後,「流程自動化」的工事就是畫龍點睛的過程,將GMC與客戶的倉儲/分析系統對接,這才是GSA的核心。透過Google的進階型電商分析系統來看數據,幫助客戶更簡單解讀數據,這也是CloudAD服務的價值面。其中的銷售漏斗可以解讀流量、觀察放棄率/轉換率,以及刷卡結帳流程流失率等數據,而當我們在解讀數據時,也會建議頁面UX(使用者體驗)的優化,像我們有一個保健品的客戶,從數據上觀察到在網站中45歲以上的消費者結帳率是零!我們只是建議他在刷卡結帳的頁面上新增「撥打客服」,就直接提高Call Center的進電與營收數字了!主要也是看到保健品客戶的年齡層相對較高,然後再去推估他在購物流程中可能遭遇到的障礙點。

記者:那麼,在Google廣告投放的工作是由誰進行呢?

Manson:在未來在品牌端進行廣告操作投放的重複性人力需求會越來越少,而是走向「程序化數位投放」,就像一位經過訓練的機器人會進行這個工作,像我們電商專家的角色就會持續訓練這位投放的機器人,也就是機器學習(ML)的訓練師,專家會去定義電商的成功環節,不再只是點擊,而是幫助品牌電商降低它的CPA(訂單獲取成本)與提高ROAS(廣告投資報酬率)甚至到LTV(消費者終生價值)。目前CloudAD有30多位這樣的電商專家在服務各式客戶,我們稱之為「帳戶優化師」,也就是「投手」,而我們家對投手的要求不僅止於廣告系統的熟練,也要對分析系統/網站know how有一定程度的專業,更簡單地說就是我們前述的Growth Hacker,介於行銷人員與IT人員之間的角色。當然行銷資源,也就是廣告預算並不是越高越好,CloudAD專家與機器人會彼此合作觀察廣告投放的ROAS(廣告投資報酬率),也就是流量所創造的營收除以流量獲取成本的比率,客戶可能放了1000萬在帳戶上,但可能只投放了不到10萬就停下來,針對有可能影響ROAS的頁面、UI進行建議與調整等等,這是CloudAD在服務面上為客戶所創造的價值。

記者:CloudAD是不是只能服務電商客戶呢?

Manson:現在我們幾乎都是透過網路與世界進行互動,包含醫美、建商、車商、清潔公司等,不見得透過網路完成商品銷售或服務才需要數位行銷,我們可以用企業的「數位營運單位」來理解CloudAD在扮演的角色,用數位的力量來協助百業的生意。未來我們會建議客戶觀察更長的消費者生命周期價值(Lifetime Value),在GA一般版目前已經可以看到雛形。電商未來會很仰賴Google的多維度機器學習功能,投放系統具體來說是可以設定期望投報率的,所以至少要看CPA、ROAS的數據;我們也觀察到許多台灣企業的行銷通病在於固定行銷費用,而Google的邏輯則是相反的,在能賺錢的投放模型下,最大化投放預算。所以我們是以ROAS的生意邏輯去規劃企業的投放策略,未來就是設置好各種準確的轉換訊號後,讓Google ADS以提高成交數/營收為目的,來執行數位行銷的投放策略,在數位投放程序化後,行銷人員可以更專注的思考活動創意與企畫以及動人的內容,投放帳戶內繁瑣的庶務工作就讓機器來做。

記者:在新的一年,CloudAD的主要發展計畫是什麼呢?

Manson:今年的主軸還是GSA上,透過GSA三個字母我們也可以理解到CloudAD的核心精神:透過Google(G)的機器學習,在消費者有購物可能性Shopping(S)時看到合適的品牌商品廣告Advertisement(A)投放服務,更快速並有效益的連結品牌主與消費者。我們不會綁架客戶的數據,數據是企業很重要的資產;因此CloudAD是提供一個半模組化的積木平台,針對不同客戶的狀況組合出它在邁向ROAS的路上所需要的產品類別,對客戶而言是數位行銷與營運的Hub。我會建議品牌端或是企業老闆可以設定至少2到4周的學習測試期,了解實際流量數據(CPA/ROAS)並建立生意的預測模型,大家最關心的預算部分其實還是要坐下來評估與分析,如果很粗略地說,客單最好在1000元以上、商品本身有3成以上的利潤,可以先從每月10萬元的投入試試看,這些預算是為初期的彈性調整而準備的,不見得全部會丟進廣告之中;正因為他的彈性,所以很難說什麼商品類別要用什麼方式導入,這也是我們的服務重點,就是利用Google工具與既有大數據去協助客戶組合出生意上的解決方案。Google的工具多、在消費者端的數據來源更多!從搜尋、地圖、郵件服務、影音平台,幾乎囊括你我的日常生活,讓Google機器人來學習消費者的行為與分眾是相當值得的,釋放許多操作執行的空間讓人的大腦可以發揮更多的創意。

Manson解釋GSA三個字母及CloudAD的核心精神:透過Google(G)...
Manson解釋GSA三個字母及CloudAD的核心精神:透過Google(G)的機器學習,在消費者有購物可能性Shopping(S)時看到合適的品牌商品廣告Advertisement(A)投放服務。 截圖自Google搜尋頁面

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