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GfK 獨創「MMM 分析」為品牌把關 ROI

2018-01-12 12:21經濟日報 蔡尚勳

不論身處哪個產業,在多元化與數位化的浪潮下,原有的行銷資源被迫劃分成小塊狀投入到實體、數位、店頭廣告或是各種類型的促銷活動,如何能精準評估成效,推算每一塊錢投入的投資報酬率成為各家品牌商不得不正視的課題。

近期某一空氣清淨機品牌商,投放大量的平面廣告在網路、戶外廣告看板、電視、廣播和報章雜誌,在營業額高的零售店內置入推銷人員加強銷售,同時搭配贈送空氣清淨機濾網等的促銷活動,想盡各種辦法讓品牌能觸及到更多消費者,然而業績結果卻還是未達原先預期大幅成長的目標。該空氣清淨機品牌商對於這麼多行銷資源的投入不禁產生了疑問…

“廣告投放真的有助於銷售量提升嗎?還是促銷活動效果比較好?”

“在哪裡刊登廣告可以刺激最多的銷售量成長?電視、網路還是報章雜誌?”

“贈送空氣清淨機濾網的促銷方式有效果嗎?還是全靠推銷人員的介紹?”

“投入這些資源的投資報酬率是多少?哪一個平台的投資報酬率是最好的?”

“之後的行銷資源配置應該如何分配,才能讓業績成長更多?”

此品牌商對於上述的種種疑問一直無法獲得解答,即使召集了公司內部的財會人員、行銷部門以及市場部門合作進行分析,卻還是無法對各項資源的投入作出詳盡的結果,更遑論做為未來的規劃依據。最後此品牌商找到GfK,開啟與GfK的合作關係。

以上行銷情境是一真實的案例,也是許多品牌商共同面臨的難題,怎樣進行有效行銷、如何優化銷售策略是每一品牌商都迫切想解決的問題。全球知名的行銷研究顧問公司 GfK 提出「Marketing Mix Modeling 行銷組合分析」(簡稱 MMM 分析),該研究方法能幫助品牌商精確評估廣告促銷活動效益,藉以優化各行銷管道的投放,讓行銷資源轉換成銷售的極大化,最重要的是,降低高成本低成效的投放管道預算,將有限的預算分配在投資報酬率(ROI)最高的平台上,達成大幅度降低行銷成本的目標。

將資源放在效益高的行銷管道上,錢要花在刀口上!

GfK 與此空氣清淨機品牌商花了約2個月的時間,結合品牌商在各媒體投放量、店頭投入的行銷資源與促銷活動、以及GfK每月追蹤的空氣清淨機零售銷量數據,利用上述的數據建構模組與統計分析。GfK運用計量經濟學模組將商品的原生銷售(organic sales)排除後,以視覺化圖表呈現品牌商於電視、報章雜誌、廣播、FB(臉書)、關鍵字搜尋或Youtube等各媒體平台的投資飽和點,讓品牌商了解目前哪些媒體平台已經達到投入飽和點,哪些還可以再投入更多以刺激銷售成長,亦會計算出每一媒體平台、推廣人員、促銷活動或降價策略的實際投資報酬率,並分析各媒體平台之間交互作用的影響力(Synergy Effect),如:「電視廣告加FB廣告」或「FB廣告加關鍵字廣告」,以幫助品牌商選擇最有影響力的廣告投放組合。及時將行銷資源轉換成實際的銷售數字,協助品牌商依據市場的實際反應在策略及操作上快速調整及優化,是執行MMM分析最重要的目標。

MMM以量效曲線來呈現在單一媒體上需投入的預算或飽和點。 業者/提供。
MMM以量效曲線來呈現在單一媒體上需投入的預算或飽和點。 業者/提供。

GfK致力於創新的研究方法,運用大數據為客戶解決難題,MMM 分析具有以下六大關鍵成效:

1. 各媒體平台或促銷活動所帶出的銷售分析:排除原生銷量後,計算出各種媒體管道或活動所刺激出來的銷售佔比。

2. 媒體平台的投資報酬率:掌握各廣告投放管道ROI,依數字表現隨時調整後續的行銷資源配置。

3. 掌握媒體曝光與銷售量之間的關聯:可取得在媒體廣告曝光後,啟動銷售量實際發生的時間點,例如可能遞延一週或兩週。

4. 原生銷量貢獻。

5. 媒體投資飽和點:從曲線圖的呈現可以評估該管道投放廣告所產生的效益,若已達飽和點則可不需再多投入,減少無謂的成本付出。

6. 協同效益(Synergy Effect):了解哪些媒體平台的結合,可以使廣告投放達到高度交互作用影響力。

MMM分析掌握各個媒體投放管道的ROI。 業者/提供。
MMM分析掌握各個媒體投放管道的ROI。 業者/提供。

用數據說出癥結點,為品牌全面掌握ROI

哪一種媒體平台或促銷活動可以實際提升銷售量,產生最大效益?面對分散的媒體投放平台,依據目標客群不同,產品淡、旺季取決於環境變化及消費者習慣購買行為,品牌商必須正確選擇媒體投放組合,才能讓行銷活動發揮最大效應,為銷售帶來加乘效果。

MMM 行銷組合分析結合GfK零售銷量調查數據,為品牌商檢視各媒體平台的投資效益,建立模組以精準地檢視銷售量成長狀況,決定平台投放的必要性與資源配置,減少非必要的行銷成本,為品牌商創造最大效益。

進一步了解GfK 獨創的 Marketing Mix Modelling 行銷組合分析:http://www.gfk.com/zh-tw/

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