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法國米其林陷入困境

2018-03-09 02:45經濟日報 文/謝忠道

米其林公布記者會,2018的新三星主廚Christophe Bacquié被同事...
米其林公布記者會,2018的新三星主廚Christophe Bacquié被同事抬上肩頭。 圖/謝忠道

2月5日法國版米其林發表會在巴黎西南邊近郊的Ile Seguin–隸屬路易威登集團的活動場地舉行,800多名受邀來賓有三星與兩星主廚、新的星級廚師,除了少數贊助商和餐飲業者外,就是媒體記者。

幾天之後,法國媒體給今年米其林的評語普遍不佳。法國最具影響力的美食資訊網站Atabula認為2018年的法國米其林因循過去的老舊習氣,沒有驚喜,毫無新意。

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世界報Le Monde用了三分之二版的篇幅報導,標題是:「米其林,沒有吸引力的榮耀」(Michelin, la gloire sans glam),內文對米其林的批評和Atabula差不多:這是一場廚師明星化、典禮奧斯卡化,但是氣息陳舊過時的發表會,總結是米其林對廚師的影響力仍在,多數廚師仍以摘下星星為至上光榮,然而米其林自外於世界潮流與消費轉變,鼓勵裝潢奢華與高價餐廳的傾向,與今日年輕消費層偏好輕鬆自在的消費習慣、年輕廚師追求風格與創新的潮流背道而馳。

銷量雪崩式下滑

在米其林指南上市不到一個月,Atabula提出米其林正面臨史上最大的挑戰:指南滯銷的困境。從歷史上百萬冊的暢銷高峰,雪崩式跌落到今年可能連象徵性的五萬本門檻都賣不到。

這本史上最悠久的美食指南邁入21世紀的網路時代,儘管權威與影響力仍在,但是困境險峻嚴苛,未來前途茫然。

讓我們回頭來看看米其林百年的發展是如何逐漸攀上顛峰,又將如何面對今日網路時代的挑戰。

最悠久的美食指南

眾所周知,米其林創於1900年,當時只是一本提供給汽車駕駛關於餐廳、旅館、修車廠等資訊的道路手冊。藉著其地圖與觀光指南出版部門的豐沛資源,以及隨著觀光業的發展,逐漸成為一本專業的旅館餐廳指南。1932年米其林的三星評鑑制度趨於成熟,其專業評鑑成為廚師夢想的榮耀。

Christophe Bacquié小螯蝦魚子醬。 圖/謝忠道
Christophe Bacquié小螯蝦魚子醬。 圖/謝忠道

二次大戰期間,美軍曾借助米其林指南卓越詳盡的地圖,成功地完成諾曼地登陸,守住英法防線,讓歐洲人對這本美食聖經除了參考消費娛樂外,多了一份歷史敬重。

戰後的歐洲積極發展各種生活藝術,美食和廚藝成為補償戰爭期間物資匱乏、飢餓記憶的重要方法。六、七○年代是法國當代美食的重要發戰時期,米其林在這段時間直接、間接地發揮了其他指南做不到的功能:提高廚師的社會地位和職業尊嚴,發展地方菜系,並讓用餐氣氛與細節精緻化、儀式化,廚房專業化、制度化,鞏固其美食大國的世界地位。

七○年代興起的新廚藝運動Le Nouvelle Cuisine–改革過去太油太鹹太甜的傳統口味 – 讓法國出現另一本和米其林對抗的美食指南Gault Millau,後者重要性雖無法和米其林並駕齊驅,但影響力卻不低,在瑞士、比利時、荷蘭等地區甚至不輸米其林。

Christophe Bacquié的旅館兼餐廳位在普羅旺斯,環境清幽,也是高爾...
Christophe Bacquié的旅館兼餐廳位在普羅旺斯,環境清幽,也是高爾夫球場。 圖/謝忠道

八、九○年代全球的交通與資訊出現大變化,各地食材可以更輕易地取得,廚師們更容易在各地旅遊和其他廚師交流,世界美食分別由無國界和分子廚藝兩股潮流交替引領。米其林在其民族優越感的支持下,捍衛法國料理的主體性和堅持傳統遠勝創新的理念,在這一波時代變化中其崇高地位開始動搖。許多人可能還記得2003年分子廚藝大行其道之際,西班牙餐廳El Bulli成為Best 50第一名時,紐約時報一篇評論引起很大爭論:「法國不再是世界上最重要的美食大國,西班牙才是!」

網路與電子化的挑戰

過了千禧年,網路世代來臨,對以販售紙本指南為主的米其林是更嚴重的打擊。

根據統計,1900-2007年間,單單法國版米其林總銷售量高達3,500萬本,平均每年有50萬本,可說當時每本米其林都是年度暢銷書。1999年有60萬本,2000年的百年紀念版是史上銷售高峰接近90萬本,但到了2006年估計只有15萬本。

Christophe Bacquié 蒜味海鮮。 圖/謝忠道
Christophe Bacquié 蒜味海鮮。 圖/謝忠道

2006年,米其林開始有危機意識,感到走出歐洲的迫切需要,先出紐約版,接著是2008年的東京版,然後是2009年的港澳版。然而布局全球並無法挽救米其林面對網路發展的實質挑戰,雖然這個全球布局難免讓人聯想到World's Best 50也是在此時成為世界性話題的媒體現象。

過去幾年,米其林積極電子化,比如成立米其林資訊網站和訂位系統,甚至買下歐洲最大的餐廳訂位網站bookatable.com,去年買下法國Fooding指南40%股權。這是一本和米其林風格定位完全不同的指南,鎖定年輕族群、創意廚師及最新飲食潮流的資訊。

某個角度來說,米其林的電子化、網路化都只是更深化它紙本銷量的慘跌。如果參考它網站上的讀者留言評論,不論質與量都遠遠不能跟Tripadvisor、Google或La Fourchette相比。

餘威仍在的觀光價值

然而米其林仍然其崇高地位,不然星級廚師不會仍在世界各地受到尊重,專業廚師也仍舊以在星級餐廳工作經驗作為履歷。5月8日那個三分之二版的米其林發表會報導是一張大圖:2018的新三星主廚Christophe Bacquié被同事抬上肩頭,一手握拳高舉,喜悅激動的神情一如剛拿到奧運冠軍的選手。

Christophe Bacquié普羅旺斯軟絲。 圖/謝忠道
Christophe Bacquié普羅旺斯軟絲。 圖/謝忠道

世界報說得很準確,米其林對廚師們仍是一項至高榮譽,可是和市場現實卻越離越遠。它真正的危機是如何將其百年來累積的聲望價值轉化更能反應當下美食的現狀。

法國雜誌Marianne的知名食評家Périco Légasse在米其林公布完2018年的一篇長文中,很細膩地分析,由國際指南總編美籍Michael Ellis,品牌總監Claire Dorland-Clauzel和指南總編德國籍的Juliane Caspar組成的三人高層領導,雖然都是個性親切、思想開放的人,但似乎沒搞清楚今日的美食現實。星星不再是過去那樣的美食價值指標,在他們的領導下,星星座椅只是幾個大廚輪流換人坐的無聊遊戲。

米其林儘管在自己的國家裡飽受批評責難,但其創造觀光價值的世界餘威仍在,繼續輸出過去一直嚮往其評鑑的地區和國家,包括今年3月即將發表的台北版,和以後的中南美洲版。

在今日任何資訊都可在網路、手機上獲取的時代,還有多少人願意花錢買指南當參考?或許台北版的銷售反應將決定會不會有第二版,但米其林能否反應出台北的美食現狀與水平?即將揭曉。

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