從觀賽體驗到酷澎效應　國人消費暗藏玄機韓國品牌為何成為台灣人生活必需品？

儘管2025年台灣經濟成長強勁，但民眾卻因信心不足而謹慎消費；在這樣的趨勢下，韓國商品透過電商與文化滲透，從美妝、家電到餐飲，全面攻占台灣人的生活。

作者：孫蓉萍

根據《財訊》雙週刊報導，台灣多家研究機構估計，2025年台灣GDP成長率超過7%；但多數民眾並未感受到景氣蓬勃發展，使得資本市場熱、民間消費冷。反映在消費行為上，由於對未來缺乏信心，民眾保守面對。根據東方線上的調查，不論是整體品味、風格、質感的追求等，近3年都下滑。

政大企管系特聘教授別蓮蒂指出，對空間布置與生活用品設計感的在乎程度，持續降低；2025年平均每月為保養外表的花費是962元，打破5年來成長趨勢，首度下降，而且完全不注重外表的人大增。

消費轉向！ 體驗更勝功能性

別蓮蒂發現，現在消費者要的是體驗，消費帶來的快樂滿足，奠基於感受多過功能，希望為平淡生活帶來刺激。東方線上執行長蔡鴻賢以現場觀看職棒比賽為例，大家並非單純到現場觀賞，更重要的是體驗氣氛、與人共享體驗。消費者已經從追求性價比（CP值），轉為時效比（TP值），價值觀軸線開始改變。

2025年台灣消費商品的一大趨勢，是韓潮全面滲透台灣市場。

《財訊》雙週刊指出，從體驗的角度來看，東方線上對20到59歲男女調查台灣民眾最喜歡的啦啦隊員和職棒球員，結果發現大家對啦啦隊員的熟悉度高於球員，平均每位受訪者可以寫出2.1位啦啦隊員的名字，可是只能寫出1.9位球員的名字；而且啦啦隊員前10名居然有6位韓國人，勇奪第1的是李多慧。雖然「喧賓奪主」，但拜韓國啦啦隊之賜，進球場體驗棒球的人的確變多了。

另外，旅遊被視為生活必需品，台灣人出國目的地首選仍是日本，但韓國成長快速。

根據韓國觀光公社統計，2025年1月到11月台灣到韓國旅客已突破172萬人次，比前1年同期成長27.5%，估計全年人數超過190萬人次。K-POP和韓劇迷去那裡朝聖，有些人則去韓國做醫美、吃美食，而且直飛大邱、清州、濟州等地方航線增多，吸引了大量自由行旅客。

從謹慎消費的角度來看，電商酷澎推出低價又快速的服務，使民眾輕易在台灣採購在韓國看到，或是偶像代言、用過的商品。酷澎剛進入台灣市場時，主要鎖定尿布、奶粉等婦嬰用品，建立起口碑。隨物流與供應鏈成熟，品類也迅速擴張；消費者現在不只買尿布，還買衛生棉、寵物飼料、保健食品、包裝茶、家具家飾，甚至高單價的手機與家電。

韓潮轉化！ 滲入生活必需品

東方線上透過電子發票的數據追蹤，看到韓國商品在過去3年內呈現爆發式成長，而且跨品類，涵蓋家庭和個人需求。一般人最有感的是保養品，開架保養品市場規模達14億元，2025年第2季和兩年前比較，成長204%。

與過去幾個國際大集團壟斷市場不同，這波韓流美妝呈現出「碎片化」特徵。東方線上副總經理蘇湘婷指出，這次調查看到的品牌數從312個，增加到492個，其中不乏中小品牌，透過電商，成功行銷到台灣。儘管蝦皮和酷澎是主要商家，台灣實體通路如寶雅、康是美等店家也嗅到商機，引進網路暴紅品牌，進一步擴大市場。

居家方面，例如香氛品牌IsLeaf知名度不如國際大廠，但單價低、產品線從個人保養到居家清潔和洗衣精，應有盡有，年營業額估計破2億元。韓國LG等家電品牌在空氣清淨機等領域原本就強勢，現在更多小家電品牌則透過電商進入台灣家庭。

食品也不遑多讓，例如韓國的泡麵、泡菜鍋底、洋芋片、調味料，都是熱銷商品。《財訊》採訪得知，許多便利商店的酒品架上，韓國燒酒和啤酒的比率大幅增加，韓國原本銷量第一的啤酒品牌CASS，也透過超商通路進入台灣。另外，無論是GD、Super Junior、Rain等藝人，在台灣開完演唱會後，都直奔金豬食堂吃烤肉。橋村炸雞、BHC炸雞等韓國品牌，也都在台灣展店，炸雞配啤酒成為年輕族群的日常。

韓潮已經從流行文化轉化為生活必需。消費者購買韓貨，不再只是為了追星，而是因為它性價比高、物流快速，且品質可靠。透過電商平台，中小型品牌有如螞蟻雄兵，支撐起龐大的市場規模，也成為台灣消費不可忽視的力量。

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