早餐店密度直逼超商為何都不會飽和？麥味登、拉亞原來都搶攻「這個」客群

文／吳婉瑜

你有吃早餐的習慣嗎？根據財政部統計，2024年全台有超過1萬9000家連鎖早餐店，等於每一千人就擁有一家早餐店，除了市佔率最高的弘爺漢堡、美而美、美芝城等老品牌，近年麥味登、Q Burger、拉亞漢堡等品牌也迅速崛起，每年展店破百家！為何早餐店不會飽和？原來，業者鎖定的竟是「不吃早餐」的客群？

台灣早餐市場有多大？據統計推估一年約有2000億元的規模，不只千億市場，成長幅度還超乎外界想像。根據未來流通研究所趨勢報告指出，早餐店業規模在2014～2019年間年化成長率約3.3％，2023年則翻倍成長至10.5％。

推動這波成長的主因，來自於麥味登、Q Burger等新型連鎖品牌改造早餐想像。以多品項、全時段經營的複合式早餐店快速提升市場滲透率，也帶動商品價格升級，成功區隔出與傳統早餐店不同的市場。

從展店數據來看，2024年麥味登預計新增百店，挑戰年底全台突破1000家門市；Q Burger預計新開120家，年底將破500家；拉亞則預計再展50家門市，同樣直攻500店門檻。

「台灣早餐市場其實正在整合，沒有改裝或轉型的老品牌逐漸退出，點位也會被轉給更有競爭力的新品牌。」麥味登母公司揚秦國際總經理林麗玲直言，目前全台1萬9千多家早餐店中，麥味登僅佔不到5％，「目標是衝到2000家，市佔率10％。」她強調：「只要品牌力做得好，創業者或想轉品牌的店家自然會找我們。」

搶攻把早餐當午餐吃的「非典型早餐族」

為了搶攻客群，麥味登將每日劃分為三個時段：早餐（6～9點）、早午餐（9～11點）、午餐（11～14點），並根據不同時段推出對應菜單。「Threads 上有網友敲碗豆皮蛋餅，我們就立刻推出。」林麗玲指出，「像豆皮蛋餅、地瓜雞肉餐就是為了重視健康的年輕人和上班族而設計，高蛋白、低澱粉，賣得非常好。」

她進一步分析，早午餐時段（9～11點）營收已佔單店35％，午餐也能與便當店競爭。「現在便當動輒120元起，我們的盤餐、義大利麵、蛋包飯價格都在110～140元之間，性價比高。」

同樣鎖定「非典型早餐族」的，還有另一強勢品牌拉亞漢堡。「我們今年預計突破520家門市，營收也要比去年成長25％以上。」拉亞執行長徐沛源說，展店速度之外，他們更致力打破「不吃早餐的人就不是目標客群」的想像。

聯名創新抓住消費者眼睛

近年拉亞積極與IP聯名合作，從韓國米其林名廚愛德華、KITKAT、森永牛奶糖到抹茶甜品，打造出兼具話題與記憶點的新品。「我們希望吸引原本不會來吃早餐的人，因為IP聯名而願意多走幾步來店嘗試。」徐沛源指出，「試過以後覺得不錯，留下來成為常客，才是我們真正的目的。」

這樣的聯名策略也成功創造營收。「去年KITKAT系列兩三天就完售，原本預估要賣兩週；今年第一季推出的抹茶系列更熱賣，銷量比KITKAT多了25～30％。」徐沛源觀察，「很多人其實不是一大早吃，而是買來當早午餐或下午茶，延伸了早餐的場景與時段。」

也正是因為這些業者持續在產品、時段與行銷創新，讓早餐店市場不斷擴張，隨著早餐連鎖品牌進入新舊重整期，最終誰能真正被消費者記住並反覆光顧，才是這場競爭的決勝點。

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