打造電視廣告未來新樣貌 產學專家期許數位廣告功能應登場

觀察近年尼爾森媒體大調查之廣告量數據，大型廣告主仍持續投資電視預算，就連數位經濟新興產業也大幅運用電視廣告宣傳，不只建立知名度，更藉助多元的廣告情境觸發下單行為，讓電視反倒成為推動數位經濟的新助力。同時從媒體認知調查中，也發現民眾對於電視及網路媒體廣告的效果認知仍具差異。在增加注意力面向上，電視廣告效果遠超越各式網路廣告，可見在擴大行銷訊息接觸人數目的下，電視仍為最佳媒體選擇；而在增強記憶度和促購面向，電視和網路廣告對於民眾認知影響差異接近，兩者同步投放類似促購訊息或許更能達成相輔相成之效，顯示電視廣告對於品牌仍具有不可取代的價值。

電視廣告仍擁有獨到的四大價值：觸及最廣、最受信賴、最全民化、效果最佳

中華民國傳媒稽核認證會（簡稱ABC）與中華傳播管理學會邀集電視、廣告業界指標代表共同探討，

經過中外文獻檢閱、業界和學界的焦點座談和深度訪談、以及媒體調查資料的分析，宏觀來看，電視廣告仍擁有超越其他媒體廣告的觸及最廣、最受信賴、最全民化、效果最佳這獨到的4大價值。

特別是在各個媒體持續數位轉型的當下，也讓廣告呈現手法與測量方式出現多種變化，深具價值的電視廣告更要洞燭先機，結合科技化與智能化，發展出更具互動性與創新性的新樣貌。

國際主流傳媒集團正積極發展新型態的廣告應用，打造更具互動性與創新性的電視新樣貌

與會的學者專家提到，國際上已積極發展電視頻道的「數位廣告功能」，包含有別於單向的傳統電視廣告的互動化廣告，其基本操作就是電視畫面上提供二個廣告圖示供觀眾點選，還可連結到官方網站或品牌電商去查看詳情，幫助產品官網帶來流量，也將品牌與消費者更即時拉近距離。

根據全球市場研究顧問機構凱度（Kantar）在《2023媒體趨勢與預測報告》中指出，隨著媒體環境變化和全球經濟不確定性將影響消費者支出，可以預見媒體行業將在未來充滿挑戰和機會，應特別思考如何進一步透過數位應用來優化成效，讓預算能發揮更大的效益；媒體產業代表也分享近年觀察到歐美國家的電視產業試圖結合數位功能發展廣告新模式的趨勢，包含廣告數據的蒐集與應用、提升節目置入式行銷體驗與製作效益等，嘗試和觀眾建立新連結。

結合觀看情境與虛擬圖像演算技術，開啟電視廣告創意的無限可能

1、透過二維碼（QRcode）在電視廣告或節目中直接與觀眾互動

大多數電視觀眾在廣告時段經常轉向手機或平板，為了吸引觀眾注意力，2020 年漢堡王推出一則帶有 QRcode 的電視廣告，只要掃描廣告中的 QRcode，並成功開啟漢堡王手機應用程式 (APP) 就有機會獲得免費華堡。

2、結合節目內容情境推出購物廣告（Shoppable Ads）

NBC環球（NBCUniversal）與法國服飾品牌Lacoste合作，嘗試在 2019 年法國網球公開賽節目中置放 QRcode購物廣告，測試發現電視QRcode廣告的轉換率比既有電商平台平均轉換率高出 30%。

3、置入性行銷新模式：虛擬產品置入（virtual product placement）

亞馬遜（Amazon）在 2022年 5月宣布測試「虛擬置入性行銷」（virtual product placement），據其測試廣告成果，藉由虛擬置入性行銷，提升 6.9% 觀眾好感度，購買意願更提高 14.7%。

在越趨激烈的眼球注意力戰爭中，產學專家們期許主管機關應回到觀眾的生活需求，適切鬆綁的法規限制，除了鼓勵業者提供優質原創內容，更能整合數位科技工具，賦能原本僅能線性播出的電視廣告，打造出更加科技化、創意化的新電視樣貌，創造媒體產業、電視產業與觀眾三贏的局面。