隱形冠軍／花東製米打品牌快狠準 推動契作 與農民共好

花蓮富里鄉是一個接壤台東的鄉鎮，「米鄉」形象深植人心。在這個人口不到1萬人的鄉下，孵育出一家年營業額突破10億元的花東製米公司。它曾是富里街市上的小碾米廠，如今規模已超越中小企業，一路走來，挑戰不小，但在董事長黎煥銘的口中，卻有股愈戰愈勇的拚勁與毅力。

盛夏，很少受訪的黎煥銘在富里公司總部受訪。時值第一期稻作採收，廣場前載滿稻穀的車輛頻繁進出，大型的現代化碾米機具正轟隆作響，辦公樓大廳的工作人員顯得異常忙碌。

故事要從三、四十年前說起，這也是花東製米產品「品牌化」的過程。早期台灣的工業化從西部發端，西螺米的名氣最早傳開，那時全台灣的稻米只有一個名字：西螺米，「不打西螺米的名號還真的賣不出去，」黎煥銘說，但隨著市場發展，東部的池上米因為在火車站販售的「池上便當」口感不錯，打出知名度。

挑戰西螺米 池上便當出擊

由於台灣米廠的規模都不大，大家就撿現成的池上米作自己的品牌，黎煥銘說：「這是讓消費者最快知道的一種行銷方式。」池上米興起後，西螺米的熱度大幅下降，但不論是西螺米或後來的池上米，在消費者心目中，產品是誰生產、各家產品又有哪些特色，「辨識度真的很低，」他感嘆道。

黎煥銘承認，只因為好賣，起初他在富里也賣池上米，而且比重很高；不過，各家都標池上米大打混仗的結果，根本弄不清楚誰是誰家的產品，過程相當混亂，也製造許多困擾。

這是黎煥銘毅然決然推動公司品牌化的原因。但別人推品牌化是分階段執行，花東製米卻在1999年一個很短暫時間裡，甚至可說是「一夕之間」，將產品品牌化，冠上「天生好米」的標誌。

為什麼速度要快？原來東部早期都在賣稻穀或糙米，很少人賣小包裝米，要在市場生存，就要突破既有結構直接進入小包裝市場，但相對牽涉到比較專業的經營技術，包括建立品牌、談判、學習量販與管理機制等，都要逐一克服。

不過，當時有一個助力，那時花東製米為了配合政府推動稻米產業成立產銷集團的政策，政策要求參與者須先品牌化，因而促使花東製米快馬加鞭，完成品牌化進度。

而政府所以推動產銷集團的政策，是因為當時台灣農民平均稻田種植面積不過一、兩甲，如此小規模，根本無法在市場上行銷與競爭。過去從農民到市場之間，有個碾米廠的角色，恰可以透過米廠轉型為產銷集團，一舉負起行銷的功能。

他指出：「品牌轉換如果一步步慢慢來，消費者認識度不高，無法建立有效的銷售和顧客關係，而且因為主要銷售市場都在台北，遠在富里的花東製米資源、人力不夠多，所以快速轉換品牌，相當有必要！」

過程中，花東製米碰到的難題不少。為了品牌化，花東製米開始與農民契作，從源頭管好稻米品質，黎煥銘說：「我們和農民溝通，要種優良的品種，讓消費者感受到精緻農業的品質。」但也因此要給農民較優渥的價格，否則農民不願意加入契作。

辦試吃活動 推動產品漲價

為此，稻米漲價，「那時候賣場很抗拒，不願接受漲價的事實」。要改變賣場的抗拒心態，黎煥銘花了大力氣，先讓各大賣場了解，產品是從稻米的花東優良產區契作而來，他回想：「那時我們動用很多業務人員和賣場溝通，舉辦試吃活動」，「想盡辦法」說服那些賣場經理人。

如今，產品百分之百內銷，花東製米在花東地區契作了將近2,300公頃稻田，參與契作農民達四、五百位，在全台灣屬於排名前五的糧商。除了富里是總公司所在位址，台北有總管理處，桃園、台中和高雄都各有一個營業所，以便快速直接服務消費者 ，一有問題就能直接配送產品到賣場。

比起西部，東部颱風發生機率高達八成，每次颱風天，東部交通容易中斷，「營業所有短暫的儲存能力，可以解決交通斷線問題，維持銷售體系運作不中斷，」黎煥銘說，這也讓花東製米的市場配送與服務經營能操作得更細膩。

碾米廠出身，黎煥銘始終惦記台灣稻米產業的競爭力，他期待在政府輔導下，花東製米結合農民專業的生產和產銷集團的管理技術，培養現代化有競爭力的農民，為台灣的稻米打開更廣闊的空間。

花東製米小檔案

董事長：黎煥銘

成立時間：1997年

年營收：逾10億元

主要產品：小包裝米

競爭優勢：全台排名前五產銷集團