網紅行銷 美國搶市利器

近年來歐美國際巨星相繼來台舉辦演唱會，前有紅髮艾德（Ed Sheeran）、火星人布魯諾（Bruno Mars），今年11月還有流行天后杜娃黎波（Dua Lipa）來台開唱，很多民眾可能不知道，杜娃黎波曾在擁有5,000萬人追蹤的社群平台上發了一張小美黑糖珍奶雪糕的照片，瞬間讓台灣雪糕曝光給5,000萬名的全球粉絲，也讓小美的相關商品在美國造成熱銷。

近年來美國主流電商平台面對愈來愈多的新興平台如temu、TikTok Shop等挑戰，流量不若以往，品牌業者開始朝D2C模式（直接面對消費者，direct-to-consumer）發展，相較依賴大型平台的流量，透過將網路流量導流至自己官網來掌握會員數據，以提供更好的消費者服務和提高自己品牌辨識度，藉此在商品海中讓消費者看到自己，電商業者SHEIN就是近年來使用此策略很成功的案例。

網紅世代當道，做社群行銷的方式管道變更多樣化，業者採取D2C模式也更容易，舉例來說，TikTok在美國盛行，創造一個全新的直播帶貨模式，短影片內容不只好看，還可以好買。甚至在洛杉磯等媒體產業發達的地方，TikTok已計畫開設直播室的共享空間，容納多名創作者進行直播帶貨，同時洛杉磯也擁有許多TikTok服務商可為品牌主拍攝短影片。

令人驚訝的是，這類短影片的製作成本可能僅需100多美元，顯示出產業鏈的高度成熟。對於企業來說，製作品牌內容的成本已不再高不可攀。

對台灣業者而言，一個令人卻步的原因或許在於美國人力成本高昂。但隨著愈來愈多美國民眾加入網紅行列，成本已大幅下降，舉例來說，根據開店平台Shopify的報告指出，在Instagram上的奈米網紅（追蹤人數1萬人以下）其每篇貼文費用只需約100美元，而在TikTok上其奈米網紅（追蹤人數1萬人以下）的每隻影片費用，更可能只需要約25美元。

台灣業者可能會想問，人數少的網紅是否有推廣效益？跟台灣不同的是，美國幅員廣大，網紅其實是非常有地域性，例如加州的網紅在紐約州未必知名，因此挑選網紅除看粉絲人數外，也要評估品牌經營的地方（州）位於哪裡。

在Forbes的文章中，提到相較於大網紅的推廣可協助品牌知名度擴散，奈米網紅的推廣更可能促進消費者實際走進店裡消費，因為奈米網紅偏向於地區性的網紅，會關注的人往往跟他有類似的地理空間。另一方面，奈米網紅的粉絲人數不多，網紅則更有可能跟粉絲互動進而促成購買，因此對預算有限的台灣業者而言，奈米網紅或許是在美國嘗試網紅行銷很好的入門磚。

然而，D2C模式的興起，並非代表業者不再需要倚靠電商平台的流量，反而應該是根據自身的品牌及產品情況，將上架電商平台模式及D2C模式做合適的配置組合，單壓一種市場進入策略反而會是不智的選擇。

美國幅員廣大、消費者種族多元，本就應該透過更多元方式或通路去極大化接觸更多的消費者，混合式的策略選擇將更有機會在美國市場勝出。

而D2C模式在網紅盛行年代或許是台灣業者可嘗試的美國市場解方，台北到洛杉磯需要幾十個小時的航行，但進入美國民眾的心，只要一部60秒的影片即可。

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所研究員）

商研院

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