孫德銘專欄／從品牌經營角度來看為什麼高級鐘錶每年都在漲價

每年一月錶界迎來的第一則新聞——或者至少是第一則最多人關心的新聞，往往都是勞力士漲價，2025年也不例外。這次的漲幅大致上還算溫和，熱門款式多落在1%上下，儘管他們家的買價很少在照定價走的，但看到品牌官方相對維持穩定多少還是讓人鬆了口氣。

「老是在漲價」是一般消費者對高級錶品牌普遍的印象，就算不是像勞力士那樣年年調漲，然而一款錶在你買了幾年後再去看它的定價往往也已經貴了不少（很多人把這理解成增值，但手錶增值的概念不是這樣看的）。事實上高級錶這類奢侈品不同於一般日用消費商品，一個品牌在健康發展的情況下價位原本就會逐漸提升，就像有些人會說勞力士等同現金一樣，手錶在這裡反應的也是它作為一種準貨幣的性格，變貴是為了對抗品牌價值下貶，從長久經營的角度來看是一種必要的手段。

當然我們也可以舉出一些生產面的理由，比如說原物料（尤其是金價）或是薪資上漲之類的，而這些也是品牌官方最常用的說辭，只是實際上愈高級的品牌在訂價上就愈跟成本脫鉤，用這個來解釋手錶的漲價往往只能反映一小部分的事實，說服力並不充分，也因此每當消費者聽到品牌這麼說的時候往往都嗤之以鼻。

不過以上講的這些都還屬於常態性的漲價，近年錶界有不少品牌都開始投入了所謂「產業升級式」的漲價。區隔高級錶市場最基本的邏輯就是價位，有些品牌在長年經營某一價位後，也許是銷售逐漸趨近飽和、也許是始終達不到預期的目標，到了一定的時間點有可能會想要朝不同的價位帶移動——通常是更高的價位。這種幅度的移動不是光靠原物料上漲的理由就可以說服消費者的，因為它通常會根本地改變品牌形象，因此錶廠這裡針對旗下的產品勢必也得做出有感的升級，甚至是整體設計的改造。

不同的價位移動情形需要不同的產品改造，比如說「從中價位移動到高價位」跟「從入門價位移動到中價位」就分別訴求了不同的產品價值。以中價位→高價位的情形來說，這裡的新產品需要儘可能地提供高級感，各方面的用料、作工和規格都必須毫無保留，因為這個價位的消費者在意的不是價格，而是你的錶款能不能滿足他們想像的頂級價值，秤斤論兩地計算成本結構在這裡意義不大；另一方面入門價位→中價位的情形就完全不同，因為不論是入門還是中價位的消費者都很在意CP值，一旦你要拉高自己的價位時就勢必要確實投入成本，在各種會被拿來比較的機芯性能、外裝材質、拋光打磨都做出有感的提升，同時還得訂出一個相對合理的新價格，唯有如此才能說服那些斤斤計較的消費者認同你值得這個價差。

不過無論品牌再怎麼精算，任何漲價都還是有可能遭受到抵抗，也就是消費者買不買單。像勞力士這種強勢品牌屬於賣家市場，不管它漲成什麼樣，想買的人還是只能摸摸鼻子吞下去，受不了這種搞法而脫坑的比例畢竟無關大局，另一方面品牌力沒那麼霸道的牌子就會比較謹慎行事，也許會先挑幾個賣相好的新款稍微賣貴一點，如果消費者可以接受的話，往後這個價格就會錨定成為品牌價位的新基準，其他產品可以依據這個基準慢慢跟上來，分階段逐漸完成整體的調漲——當然也有一種劇本是消費者一開始就不接受第一款的漲價，這個時候品牌就只好乖乖退回它原本的價位，漲價宣告失敗。

產業升級式的漲價通常會遇到更大的阻力，因為你等於是要讓消費者接受一個（轉型後）全新的品牌，需要溝通的內容自然也更多。尤其是要從入門價位進攻中價位的品牌特別難做，因為就像前面提到的，這個區間的消費者對於什麼樣的品質值多少錢最為敏感，你漲價後的每個價值主張都必須要禁得起檢驗，如何有效地將你變貴的理由傳達給消費者遂成了品牌這個階段的重要任務。

就產品面而言，高級錶在這個價格區間的升級不外乎幾種模式，一種是採用等級更高的機芯——具體作法通常是將外部提供的通用機芯換裝成內部生產的自製機芯，另一種就是逐項提升錶款各部的用料和作工。換裝自製機芯對消費者來說是個比較容易理解的切入點，畢竟整個高級錶市場從2000年代以後就不斷在鼓吹自製機芯（甚至到了有些誇大的地步），稍微做過一點功課的消費者在踏進錶店前可能就已經具備相關知識了。

相形之下提升作工就比較難讓消費者有感，因為手錶的面盤或錶殼質感過了某個水準以後就不容易分辨出差異了，懂得其間微妙優劣的玩家都是累積了多年經驗才養成如此眼力，在消費者當中只佔少數，是以儘管品牌在這裡確實投入了成本和心力，但對於第一線的銷售人員來說要如實傳達給消費者卻有它的難度，像這種漲價就需要花上更長的時間來逐漸扭轉市場印象——甚至最後還是有可能以失敗告終。

疫情期間鐘錶市場暴衝的景氣讓各家品牌信心滿滿，許多人都趁機推動了各種形式的漲價：有的結構性地進行了產業轉型，有的迂迴地增加了高價產品的比例，也有的很乾脆地就直接調漲價格了，總之疫情三年消費者每年都覺得買錶比前一年又更難了一些。不過隨著這波景氣從2023年下半年開始放緩，各家品牌的漲勢近期也出現了收束的跡象，尤其是那些在過去幾年試圖從入門價位跨進中價位的牌子，原本他們的轉型就很難在這麼短的時間內取得持續的成果，如今一旦景氣結束了就更難堅持之前調高的新價格了，2025年以後這些牌子是否要再次對品牌路線作出修正值得觀察。

漲價是奢侈品市場正常發展下的一種調節機制，但它的運作同時也會跟市場整體的景氣和消費者財富的狀況發生連動，高級錶銷售在過去五年經歷了極大的上下振盪，往後品牌要怎麼處理漲價的議題勢必也會變得更加複雜棘手。

孫德銘(SUN, Kyo)

曾任專業鐘錶雜誌編輯，現為自由撰稿人，為國內多家媒體撰寫專欄，提供鐘錶相關文章和講評影片。