保時捷難拾昔日風光 豪奢光環逐漸黯淡

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保時捷是否仍是豪華品牌，這問題看似荒誕，甚至對渴求911跑車（售價13萬美元起跳）的人士來說，有些失禮。不過，隨著保時捷近期發布獲利預警，指出2025年僅能勉強獲利，並大幅下修中期獲利目標，至少在投資人眼中，其光環已明顯黯淡。

短短時間內就四度下修獲利預估，動搖了這家德國車廠向來宣稱的「精品」商業模式，也對這檔股票的評價帶來負面影響。

回顧保時捷在2022年掛牌時，強調了獨特的「具規模的奢華」方針，結合了如法拉利般的優異定價能力，以及BMW、賓士等品牌的龐大銷量。在保時捷首次公開發行股票（IPO）的公開說明書中，奢華一詞出現大約300次，明確向投資人告知管理階層設定的品牌定位。

風光不再

這種策略一度奏效，在2023年，保時捷甚至將長期獲利目標調高至銷售報酬率（ROS）20%。不過，奢華不在口號，而在實際作為，此後保時捷表現低迷；中國大陸市場銷售崩跌、電動車銷量不如預期、美國課徵15%進口關稅，加上美元走弱，全面削弱保時捷的獲利能力。

保時捷已在3月時，把中期獲利目標從原先的17%–19%，降至15%–17%，如今又下修至10%–15%。雪上加霜的是，保時捷已在9月22日被踢出德國DAX指數，意味著在市場眼中已不再是藍籌股。

保時捷仍堅稱，從產品或財務角度出發，該公司仍應被視為精品化的企業。通常，企業在面臨嚴峻逆風時，會制定策略，力求恢復昔日的獲利能力。不過，保時捷在最新的中期展望，已納入進行中的多項措施，包括裁員、削減電動車投資、延長燃油車產品壽命、發表新款燃油休旅車、並透過更多衍生版本與加強客製化，進一步拉抬911車系。

換句話說，若無這些大規模策略重整，保時捷的前景將更黯淡。

甘於平庸？

保時捷最新的銷售報酬率展望，或許符合賓士與寶馬的水準，也就是大約10%左右，但保時捷的標準應該更高才是。畢竟，法拉利的營業利益率超過30%、藍寶堅尼也在25%以上。

自從股價在2023年攀峰後，保時捷的市值已蒸發700多億歐元（820億美元），降至約368億歐元，分析師也斷定保時捷難以重拾過往的獲利能力，新財測也符合彭博資訊彙整的共識預期。

然而，投資人仍可能判定保時捷更偏向德國豪華車品牌，而非法拉利，進一步壓低保時捷股價。法拉利2026年的預期本益比約40倍，而BMW和賓士僅約七倍；保時捷則落在中間，約16倍。

保時捷雖然已有多位高層被撤換，但令人震驚的是，在經歷如此慘烈滑落後，保時捷與其最大股東福斯汽車，仍由同一位執行長布魯莫（Oliver Blume）率領。福斯也披露，由於商譽減損與保時捷下修財測，認列50多億歐元的一次性營業虧損。

據悉，保時捷正為執行長一職尋覓接班人，但福斯早該展開行動，給這家911跑車製造商一位專職領航人。可惜福斯經常奉行不同的公司治理標準，拖累其股價。

此外，保時捷似乎已向更平庸的未來低頭，宣稱相關舉措已是產品調整策略的「最後步驟」。隨中國大陸競爭加劇、貿易壁壘日益堆高，這些結構性限制恐削弱保時捷的獲利能力。該公司或許也不願意採取更激進的措施來提升品牌的專屬程度。

保時捷的奢華定位，如今正走在鋼索上。