會計師看時事／超個人化時代 掌握零售行銷新局

全球消費品市場邁向高度競爭階段，各企業如何深化與消費者之間的互動關係、提升顧客黏著度，已經成為品牌致勝的關鍵。從Deloitte與SAP共同發布的《全球消費品顧客互動報告》報告中指出消費性產業2025年的五大趨勢：

一、吸引和留住消費者愈來愈困難

在競爭激烈且消費者行為快速變化的市場中，吸引和留住消費者是一大挑戰，有56%的消費者表明已經因為價格因素轉向自有品牌替代產品，可見對消費者而言，價格比對品牌的忠誠度來得更為重要。

二、人工智慧和個人化需求創新

全球數據顯示 成以上的行銷人員認為，AI對於吸引新客戶及留住舊客戶而言非常重要，台灣卻只有五成行銷人員認同，顯示台灣與全球的行銷人員在AI技術重要性的感知與應用上仍有認知落差；近六到七成消費者受訪表示，希望獲得更多個人化交易和優惠，期待有更多AI創造的產品或內容，雙方對AI技術應用期待的落差，凸顯如果品牌方無法快速補足認知與行動落差，將可能錯失與顧客建立深層互動關係與差異化體驗的機會。

三、消費通路更多樣化和不穩定

隨著資訊來源愈來愈多元，消費者的注意力被分散，各平台持續爭奪曝光機會，同時，科技正重新定義顧客體驗，有近五成的消費者期待能透過虛擬實境（VR）或其他更多沉浸式體驗來參與購買旅程，透露出消費者對更深層參與與互動式內容的期待。

四、消費者抵制沒有明確目的或用途的數據

有近半的行銷人員受訪者表示，他們的組織存在「Dark Data」問題，也就是說，組織耗費資源收集沒有明確目的或用途的數據，這些數據的使用方式也無法為消費者帶來好處。

與此同時，有近九成消費者受訪者認為，品牌應該要有明確的數據隱私政策，若企業無法妥善且精準的使用資料，不僅無法有效制定合適的行銷策略吸引或留住消費者，消費者亦會因為品牌不尊重自身的數據而離開。

五、Z世代改變了消費者的支出和儲蓄方式

消費者對於價格的敏感度升高，尤其Z世代消費者開始縮減消費品支出，他們同時適應許多數位化的平台跟渠道，個人化溝通與體驗將成為關鍵差異，真正影響顧客的購買決策。

Deloitte也提供三大觀點：

首先，在消費者真正需要的地方進行策略性個人化行動：滿足消費者真正渴望的個人化體驗，而非看似貼心、實則制式的互動。其次，快速更新內容因應市場變化：AI技術能迅速調整內容，讓品牌更靈活地回應市場。第三，加快交付速度，同時維持人工品質控管：在維持品牌一致性與內容品質方面，仍仰賴人工把關與判斷。

AI技術發展已經悄悄改變零售業的戰場，引領品牌邁向超個人化的顧客體驗新境界，將每一個消費者視為獨立消費個體，結合品牌內部用戶數據及可能影響消費者決策的外在因素及其數位足跡，量身打造行銷策略，將促使品牌深度的數位轉型。

未來，AI將成為零售業競爭的核心驅動力，品牌將必須擁抱這一技術，以創造更具深度和情感的顧客聯繫，從而在日益競爭的市場中脫穎而出。