商業興觀點／零售媒體拚精準行銷

隨著數位廣告市場的演變，零售媒體（Retail Media）成為品牌與廣告商關注的焦點，亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴等零售巨頭也紛紛投入，透過第一方數據提供高度精準的廣告投放，改變數位行銷的版圖。

據eMarketer預測，隨著零售媒體聯播網（RMN）在廣告行銷中的策略定位提升，愈來愈多品牌開始透過RMN強化品牌行銷，促使RMN廣告支出不斷攀升，預計2025年將達1,660億美元，較2024年成長14%左右。

雖然台灣目前沒有像亞馬遜或沃爾瑪的大型零售商，但台灣零售商更聚焦於特定節慶或用途。例如，新光三越推出「SKM Pay Retail Media」零售媒體平台，擁有355萬名會員，2023年運用數位通路帶動業績成長三成，也累積大量數據，新光三越透過自家的會員價值評比機制（包含顧客消費紀錄、回購次數、年度總消費額等綜合指標），找出目標受眾並透過RMN各版位投放，吸引其進店兌換贈品，進而促進消費。

台灣市場的RMN生態更顯多元，也提供客製化的精準行銷選擇。台灣的零售媒體市場更強調個人化與精準行銷，品牌可以依據消費者購物行為，選擇最適合的RMN來達成行銷目標。

隨著AI與ChatGPT技術的迅速發展，RMN得以運用機器學習與自然語言處理技術，精準解析受眾行為，並根據即時數據生成個人化的內容推薦，進一步提升廣告投放效益與消費者體驗。

例如，ChatGPT自動生成個人化廣告：品牌可輸入關鍵字，ChatGPT自動生成適合不同客群的廣告文案。

例如，星巴克針對年輕族群，依據新口味推出不同文案，透過創意行銷刺激購買欲望。而數據支持與咖啡豆產地資訊，則能吸引專業咖啡愛好者。

AI演算法提升廣告投放效率：即時分析數據，自動調整廣告策略，提升投資報酬率（ROI）。

智能客服提升購物體驗：透過 AI聊天機器人提供全天候即時客服支援，快速回應消費者需求，提升購物體驗與滿意度。

影音內容已成為數位行銷的重要組成部分，短影音平台如YouTube Shorts、TikTok、Instagram Reels帶動了新的行銷模式。企業應該採取以下策略：

一、品牌故事行銷：透過故事性內容吸引觀眾，建立品牌認同。例如，LEGO玩具品牌從塑膠積木到無限想像，樂高的核心理念是玩得開心，兒童能培養創造力和想像力，重塑兒童創造力的品牌故事。

二、教育型影音：製作教學影片與產品示範，提高消費者對品牌的信任度。例如，GoPro的使用指南與創意影片，GoPro除了分享攝影技巧外，還製作如何安裝攝影機、最佳拍攝設定等教學影片，讓用戶更容易上手，進而增加產品使用率與滿意度。

三、影音SEO：瞭解YouTube與FB廣告的設定邏輯及操作技巧，優化影片標題、描述與標籤，提升YouTube與Google搜尋排名。

例如，網路行銷相關課程、短影音剪輯班或Google Ads實務班，學習短影音剪輯技巧與YouTube廣告投放策略及廣告優化，提升影音行銷效益。

隨著零售媒體、AI技術與短影音的蓬勃發展，數位行銷正邁向更個人化、即時化與內容導向的新時代。

品牌唯有靈活運用數據與科技，制定精準且具互動性的行銷策略，才能在激烈競爭中脫穎而出，並創造深層次的消費者體驗與長遠價值。

（作者是商業發展研究院數位創新人才研究所研究員）