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商業興觀點/實體零售電商 以店為本再進化

本文共1121字

經濟日報 戴凡真(商研院國際數位商業研究所所長)

2021年全聯開通小時達、2022年併購大潤發,2023年統一併購家樂福、2024年投資Yahoo台灣,零售電商的演變賦予虛實整合新的意義,下一步的電商再進化,純電商零售需要突破,而實體零售做電商需要變形。

實體零售的電商發展道路,需融合網路和產品特性,變形為「以店為本」的電商型態。換言之,實體零售發展電商的策略重點不在複製純電商平台,如果全聯和統一超的電商是做MOMO第二,後進者並無市場競爭力。實體零售的電商向來需要發展其獨特模式以發揚實體店的價值及綜效,即是所謂「以店為本」的電商型態。

以店為本的電商首先須考慮三個層面的融合:實體場域的價值、網路(電商)的角色、產品品類的特性。

實體場域的價值在傳統零售業態裡已經多有發揮,包括社區便利業態的方便和即時,超市量販業態的日常補給(尤其生鮮食品),百貨購物中心的社交體驗娛樂,垂直零售(3C家電、美妝保健、書籍、家居等)的產品體驗和服務,實體零售業者對於自身所經營的場域價值多已有實踐以及相應的商業模式,不再贅述,策略重點是加上網路、電商的特性(無時空限制的虛擬貨架、即時資訊、雙向互動、多重且客製化的內容形式),如何延伸這些固有價值。

例如超市量販的生鮮食品補給,其以店為本的電商型態,須結合無時空限制的送貨到府服務(用在計劃性以及周期性的補貨)以及便利的到店取貨(用在臨時性的需求,電商提供在需求發生當下即時與門店溝通與購物),以及消費者未到店期間的需求發掘(也就是「種草」)的社群經營,送貨到府、到店取貨、社群電商三者的結合,為此種超市量販業態的電商型態。

第三個層面為產品品類的特性,這在非綜合零售業的垂直零售業者最為重要,這些垂直業態的存在仰賴於某些產品購買決策需要特別的服務配套,傳統上垂直零售業者的場域也都反映這些服務需求,例如3C家電賣場會規劃產品解說、試用、維修及安裝、美妝店則有造型、體驗、諮詢等。

因此,垂直零售的電商型態重在運用電商和網路突破時空限制的特性,來傳遞這些以前只能在門店實體提供的服務,並且在線上提供這些服務時設計相應的購買閉環,最直觀的例子像服飾和美妝業者會提供線上試色、線上肌膚諮詢、線上試裝等的服務,並且在服務的同時提供方便的購買連結。

以上這些以店為本的電商形式都正在發展中,生成式AI的落地應用將能大幅增進線上傳遞服務的效能,甚至使線上傳遞的服務,因為有生成式人工智慧(Generative AI,GAI)而超越實體門店的服務,將對於門店的存在價值帶來新的挑戰,以店為本的電商型態需要納入GAI再變形,在GAI表現最好的領域(知識整理、圖文生成),例如重視知識服務的書籍、3C、保健,重視娛樂體驗的百貨購物中心,應是第一波因GAI再次變形的實體零售電商。

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