行銷策略／擴展體驗 企劃加分

這些年，在不同產業、不同公司的團隊中看到了一些類似的狀況，追根究柢發現，這似乎就是行銷人的極限，我覺得很有趣，跟大家聊聊幾個故事。

一家生鮮電商公司有著優秀團隊，行銷主管年輕又有創意，我們當時在做直播跟經營私域流量，老闆授權讓團隊自由發揮，所以製作了許多優質的影片，廣告的成效相當好，會員也會在群組中分享各種食譜。

然而，在一次會員溝通，一位客戶表示：「謝謝你們，我們家的『便當肉』終於有著落。」本來是一句不經意的感謝，但因為「便當肉」這個關鍵字，我立刻跟團隊發想行銷訴求，在接下來運用廣告溝通的效果也印證了市場的需求。

我們好奇的是，這個訴求為什麼沒有在一開始就被設定出來呢？原來，當時的行銷團隊都沒有幫家人準備便當的「生活經驗」，也難怪這樣的訴求沒有被看見。

另一個故事是清潔用品公司。負責開發的同仁是個才華洋溢的夥伴，他的文案充滿文藝氣息，商品銷售頁呈現日式風格，圖文乍看有模有樣，可惜廣告表現卻不見起色，嘗試了許多方式仍無法突破。所以當他主動提出這個問題時，我們進行了一些討論。

我問：「你們家是誰負責清潔的工作？」

「我們家的外佣來自一個南洋名為的『嘎拉嘎拉』的小島，所以家裡都叫他『嘎拉嘎拉』。」

「所以你們家的清潔工作都是外佣嘎拉嘎拉做的？」「對。」

我彷彿知道了什麼。像被要求負責開發新品的時候，認真的夥伴提出很詳細的市調、競品分析等，數據、圖表、資料看起來很完整，報告起來洋洋灑灑，但就少了些什麼，老闆也說不上來。

例如，銷售商品是桌上型洗碗機，負責企劃的卻是單身外食族，難怪寫不出「夫妻相處的神器」這類文案。又例如，跟家電客戶討論滾筒洗衣機洗完的衣服會不會有「太陽味」的時候，團隊成員需要先Google「太陽味」代表什麼意涵。

在網路發達的時代，我們需要時就能快速獲得萬千知識。但那些生活的體驗，是怎麼也無法被科技取代的。像是在陽光下曬了一個下午棉被的香味，你得聞過才會知道。

因此，生活就是行銷人的道場，生活體驗的經驗值，就是一名行銷人當前能力的極限。

當你意識到這件事之後，要回到生活，細細去體驗日常瑣事，去感受每個枝微末節。當然，這不是說生活沒有經歷這些事物的人不能勝任行銷。相對的，在要付出更多時間做功課：去使用產品，用一下、摸摸看，食品類就吃吃看；去賣場看一下擺設；去跟使用產品服務的朋友聊聊天，認識他們的生活，試著同感他們的遭遇。

這樣，我們的行銷企劃才會到位，寫出來的文案投放廣告的效果才會好。

身為企業主或主管，不妨檢視一下團隊的生活體驗，分別是處於哪些階段？企業主本身也能根據這一點加強，老闆就是企業的源頭，團隊的樣貌跟老闆過於相似，代表團隊的生活體驗也是類似，好處是容易溝通，但在看待事物的視角上會有過於單一的危險，我建議的解法是，鼓勵公司聘雇更多元的夥伴，來幫團隊補上更多的生命體驗。或者是，找個信任的外部顧問來補強協助，也是一個好作法。